Ребрендинг – эффективный стратегический инструмент в наборе инструментов для владельцев бизнеса и маркетологов. Как и драйвер воздействия, это очень мощный инструмент при использовании в определенных сценариях, но он может нанести ущерб при неправильном использовании. Я был потрясен, что так много фирм в Интернете выступают за ребрендинг, потому что они хотят продавать свои услуги. Мне нужно было написать правду о ребрендинге.
Что такое ребрендинг компании
Ребрендинг – это изменение названия организации, логотипа, цвета или других структурных элементов фирменного стиля, чтобы отойти от нежелательных чувств и ассоциаций с брендом и дать возможность сформироваться новому восприятию.
Все визуальные, письменные и аудиокомпоненты бренда (например, название, логотип, слоган и т. д.) Называются фирменным стилем.
Редизайн пакета, веб-сайта или любого отдельного компонента не является ребрендингом; фундаментальным изменением схемы, которая связывает идентичность бренда, является ребрендинг. Как правило, изменение названия или изменение логотипа считается ребрендингом, потому что в результате каждый элемент должен быть переработан.
Ребрендинг носит корректирующий характер; это решает проблему. Если нет проблем, нет необходимости ребрендинга. Ребрендинг позволяет организации модернизировать свою эстетику и перестраивать свой бренд в соответствии со своей миссией и рынком, которые могли измениться с момента разработки оригинального бренда.
Более существенная проблема, которую ребрендинг может исправить или усугубить, – это проблема восприятия. Существенное изменение идентичности бренда создает возможность / задачу изменить существующее восприятие бренда; старые ассоциации могут быть разрушены, чтобы новые мнения могли сформироваться в умах заинтересованных сторон.
Этот эффект изменения ребрендинга делает его рискованным, но потенциально полезным. Вы видите, что организации, пережившие общественные катастрофы, быстро переименовываются в возможность изменить мнение людей.
Когда нужен ребрендинг
Организация может провести ребрендинг, если в их фирменном облике (название, логотип, цвета) что-то больше не имеет смысла, или возникает проблема с общественным восприятием.
Первоначально дизайн логотипа мог иметь смысл, но теперь может выглядеть устаревшим в контексте новых логотипов и тенденций дизайна.
Если компания куплена или интегрирована, они могут попытаться сделать два конкурирующих бренда на мегабренде или использовать стратегию суббренда.
Компания, возможно, испытала новость или публичный провал, который создал восприятие, которое следует за брендом, как мяч и цепь. Ребрендинг может сигнализировать о прогрессе.
Бренд может беспокоиться о том, что его имя или логотип посылают неверные символические сообщения заинтересованным сторонам; клиенты, инвесторы и партнеры могут ошибиться.
Ребрендинг является крайним вариантом; у него есть возможность исправлять большие проблемы, но также есть возможность все испортить и стоить дорого.
Если вы планируете ребрендинг, важно знать причину этого. Также важно правильно предсказать, какие ресурсы вы собираетесь использовать.
Прежде всего, вам нужно точно знать, сколько вы планируете потратить.
Кроме того, если у компании есть проблема, важно быть уверенным, что ребрендинг решит ее. Есть много причин, по которым компания может захотеть провести ребрендинг. Возможно, было слишком много негативной прессы. Ребрендинг может быть в ответ на изменение потребительских привычек.
Если произошел сдвиг в товарном предложении компании, хорошей идеей может стать появление нового имиджа. Изменения на целевом рынке, приобретение или слияние, или даже эпоха, в которой мы сейчас находимся, могут стать причинами для ребрендинга.
Виды
Существует два основных типа ребрендинга: реактивный и проактивный.
Реактивный
Реактивный – это когда компания реагирует, то есть «реагирует» на что-то. Возможно, это отвечает на ряд событий, которые изменили имидж компании или продукта. «Реактивный» происходит, когда целью является полное изменение или прекращение имиджа компании.
Это может быть связано с юридическими проблемами или негативной рекламой. Это также может быть связано с слиянием или поглощением.
Проактивный
Если вы делаете что-то заранее, это означает, что вы предпринимаете действия заранее, а не реагируете. Упреждающий ребрендинг происходит, когда руководители компании думают о будущем или видят возможность роста.
Возможные причины включают нацеливание на новый рынок, изменение фокуса или повторное соединение с клиентами. Иногда это может быть просто желание вводить новшества.
Цели
В любом деде необходимо перед собой ставить цели. Это поможет привести быстрее к желаемому результату.
Уникальность бренда
Чтобы ваш бизнес был запоминающимся, лучше всего его делать уникальным и неповторимым. Тогда внимание ему со стороны обеспечено.
Поиск новых направлений
Не нужно останавливаться на достигнутом. Необходимо двигаться дальше и искать новые направления бренда.
Примеры
Учиться на примерах проще, поэтому посмотрите их и сделайте свои выводы.
Удачные
Ребрендинг дает вам возможность подготовить вашу организацию к успеху.
Это может быть частью идентичности вашего бренда или раздражающего общественного восприятия, которое сдерживает вашу компанию. Заинтересованные стороны могут подумать о вашей организации, чтобы они нажали на кнопку «купить», поделились этим постом или пожертвовали свое время или деньги.
Ребрендинг – это стратегический шаг. Стратегия ставит вашу организацию в наилучшее положение для успеха, учитывая ваши обстоятельства и окружающую среду. Таким образом, чтобы ребрендинг имел стратегический смысл, в вашем текущем бренде должно быть что-то корректируемое, что мешает вам добиться успеха. Для того чтобы ребрендинг имел стратегический смысл, новый бренд должен был поставить вас в лучшую позицию для успеха.
Drive-Ur-Self – это забавное название для первых дней прокатного автомобиля, но не для бренда, с которым вы хотите двигаться дальше.
Например, в 1923 году Джон Херц приобрел компанию по прокату автомобилей Drive-Ur-Self у Уолтера Л. Джейкобса. Компания работала под управлением Drive-Ur-Self, затем Hertz Drive-Ur-Self, но когда корпорация Omnibus приобрела бизнес, легкомысленное имя должно было уйти.
Название было явным препятствием на пути к успеху и расширению, поэтому они переименовали в Hertz в 1954 году. Смена названия позволила им добиться успеха во второй половине века, когда они стали компанией по прокату автомобилей №1. Теперь они № 3, но это не относится к делу.
Чаще всего компания процветает под своим текущим брендом, и окружающая среда изменилась, что делает некоторые аспекты бренда препятствующими будущему успеху.
Неудачные
Ребрендинг – это возможность исправить части идентичности бренда и аспекты общественного восприятия бренда. Тем не менее, некоторые ребрендинги сталкиваются с проблемами, потому что они используют возможность попытаться поговорить с совершенно новым набором людей или начать конкурировать в новой вертикали продукта. Они делают боковое движение.
На самом деле, капитал бренда не работает таким образом. Маркетологи и руководители ошибочно полагают, что они могут построить капитал бренда в одной области и перенести его в другую. Хотя узнаваемость бренда их компании может иметь определенную ценность на новом рынке, глубина отношений, которые они построили со своими существующими клиентами, не может быть перенесена.
Это аналогично инвестированию в какое-то место, а затем желание переехать в другую часть города. Компания не может переместить здание, поэтому они должны смириться с потерей денег, которые они ранее вложили в первоначальное местоположение, когда они переезжают.
«Ключ в том, чтобы оставаться верным сути вашего бренда», – сказал Дэрил Вебер. «Какова основная справедливость, за которую вы выступаете и известны? Это должно оставаться последовательным; в противном случае вы просто создаете новый бренд».
Если ваша стратегия состоит в том, чтобы отказаться от существующего рынка, то он должен быть в упадке. Потребности клиента не уходят; клиенты этого старого рынка, вероятно, заботятся о своих потребностях с помощью нового продукта или технологии.
Альтернатива ребрендингу заключается в том, чтобы удвоить инновации и перепрыгнуть через новую конкуренцию вместо того, чтобы обойти стороной. Дэвид Аакер приводит нам этот пример в блоге «Пророк»: «Например, бритве безопасности в 30-х годах угрожала электробритва с ее неоспоримыми преимуществами. Тем не менее, невероятный поток инноваций от Gillette позволил ей отбить новую категорию и добиться значительного роста».
Если бы руководители Gillette только что попытались сделать электробритвы, это не было бы ценным брендом, как сегодня. Они бы попытались конкурировать в новой товарной категории с брендом, связанным со старой категорией, что мешало бы им, а не помогало. Я подозреваю, что их боковой ход потерпел бы неудачу, и бренд был бы растворен до смерти.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что ребрендинг – это необходимая процедура, как в новом, так и в старом бизнесе.
