Платформа бренда – это база, на которой строятся главные принципы работы с компанией. На ней основываются атрибуты фирмы: ассоциации, уникальный стиль, преимущества перед конкурентами, ценности, качества. Правильно разработанная бренд-платформа поможет сформировать эффективную стратегию позиционирования, завоевать лояльность клиентов.
Зачем нужна бренд-платформа
Бренд-платформа – это база, на которую наслаиваются основные составляющие формирования имиджа фирмы. Она раскрывает смысл компании, ее уникальные торговые и эмоциональные свойства, ценности, совокупность имиджевых, маркетинговых, визуальных атрибутов.
Бренд-платформа позволяет компании создать ряд основополагающих уникальных свойств и идей, которые помогут выделиться на фоне конкурентов и запомниться целевой аудитории.
По сути, платформа бренда – это свод требований, которые определяют стратегию позиционирования, продвижения компании. Благодаря ей удастся донести до потребителей целостный, гармоничный характер бренда, его ценности, идею, философию.
Достаточно один раз разработать платформу своего бренда, которая будет актуальна как через неделю, так и через 10 лет.
Полученную базу используют в качестве технического задания, точки опоры при разработке логотипа, слоганов, упаковок, фирменных цветов, персонажей и стратегии позиционирования. Описанные составляющие должны соответствовать общей идее, не отклоняться от нее.
Есть мнение, что создавать платформу нужно только крупным уже успешным корпорациям. Однако такая основа нужна даже мелким предприятиям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать новых клиентов, увеличить прибыль.
Бизнес-платформа используется для следующих целей:
- Формирование желаемого имиджа. Бизнес-платформа позволит компании разработать стратегию позиционирования бренда, донести до потребителя идею и ценности, контролировать ассоциации, которые возникают у покупателей при упоминании имени корпорации.
- Повышение узнаваемости. Люди гораздо охотнее покупают продукцию брендов, которые известны. Например, покупатель скорее выберет товар известной компании Chupa Chups, чем менее раскрученные леденцы «Фрутти».
- Повышение лояльности покупателей. Знание ценностей, миссии, идеи компании помогает завоевать постоянных покупателей, разработать программы лояльности. Ведь люди влюбляются не в имя, а в эмоции, которые продукт у них вызывает.
- Выделение на фоне конкурентов. Даже похожие друг на друга фирмы по-своему уникальны. Нужно разработать стратегию, которая поможет выделиться на фоне конкурентов.
Например, Pepsi и Coca-Cola выпускают практически идентичные по вкусу и запаху напитки, но если первая компания нацелена на молодых и активных потребителей, то второй бренд выбрал в качестве основной целевой аудитории семью. У каждого из вариантов есть почитатели. - Защита компании от рыночных колебаний. Даже во время кризиса люди охотнее покупают известную продукцию, а значит, такие компании меньше страдают в сложные для бизнеса периоды.
- Увеличение прибыли. Раскрученные бренды продают продукцию по более высокой стоимости, чем малоизвестные, и предложение все равно пользуется спросом.
- Расширение линейки продуктов или открытие нового направления. Часто известные бренды начинают выпускать товары, которые отличаются от основного направления (например, магазины одежды продают косметику или декоративные товары для дома). Потребители, которые уже прониклись доверием к компании, охотно будут покупать новую продукцию.
Бренд-платформа – опора для персонала. Это физический документ, который находится в открытом доступе для сотрудников компании. С его помощью новые работники смогут быстрее адаптироваться, выбрать стратегию работы с клиентами. Опытные сотрудники смогут улучшить свои показатели.
Платформа бренда: структура и основные элементы
Платформа делает из обычного товара с рациональными преимуществами бренд, наполненный эмоциями и смыслом. Конечно, на завоевание имени уйдет не один год, но правильная стратегия поможет ускорить процесс и добиться вечной популярности.
Бренд строится на фундаменте, которым является платформа. Она имеет сложную структуру из списка составляющих.
Чтобы лучше понять, как строится платформа бренда, стоит рассмотреть основные пункты по отдельности.
Миссия
Миссия – это первый и самый глубокий слой бренд-платформы. Здесь описывают смысл существования бренда, рассказывают о том, что он дает миру, какой посыл и философию несет.
Миссия описывается одной или двумя фразами, которые должны полностью раскрыть поставленные вопросы. Важно, чтобы каждое слово в предложении имело смысл.
Миссия – это то, что заставляет компанию работать и развиваться. Это мотивационное послание, побуждающее к непрерывному действию. Оно останется актуальным через десяток лет. Это не цель, достигнув которую можно прекратить развитие.
Примеры миссий у разных фирм:
- Макдоналдс. «Сеть семейных ресторанов с самообслуживанием и доступными для всех слоев населения ценами».
- Амазон. «Создание интернет-пространства, в котором каждый человек сможет приобрести любой необходимый товар».
- «Кока-Кола». «Освежать мир, разум и тело, дарить радость напитками и делами, привносить смысл во все, что мы делаем».
Ценности
Второй слой – ценности. Подразумевает описание принципов, которые движут руководством компании, при создании той или иной продукции. Ценности должны разделять сотрудники компании и целевая аудитория.
Общие ценности позволяют собирать эффективные команды, добиваться лояльности клиентов и персонала.
Важно, чтобы бренд не отклонялся от указанных ценностей. Список таких позиций бывает объемным. Для примера, в списке указаны ценности компании «Кока-Кола»:
- Придерживаться собственных принципов. Совершать справедливые поступки, основываясь на правильности, а не на простоте решений.
- Постоянно совершенствоваться. Получать удовольствие от работы.
- Обучаться. Прислушиваться к мнению клиентов и коллег.
- Заботиться о сотрудниках. Вера и забота о персонале помогает добиться взаимного развития.
- Работать в команде. Персонал «Кока-Кола» – одна большая компания. Вклад каждого сотрудника поможет приблизиться к общей цели.
- Побеждать вместе с потребителями. Клиенты являются основой и мотиваторами действий.
Атрибуты
Атрибуты бренда – это сенсорные характеристики, которые относятся к товару или услуге компании. К ним относят название бренда, упаковку товара, персонажи, физические характеристики.
Атрибут – это идентификатор бренда, который несет определенную идею вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой.
Самыми важными атрибутами являются имя и упаковка. Они должны привлекать к себе внимание, выделяться на фоне конкурентов, запоминаться. Эти атрибуты сильнее всего влияют на выбор покупателя.
УТП
УТП, или уникальное торговое предложение – это ключевые положительные характеристики, которыми бренд отличается от конкурентов. Однако искать их нужно не у конкурентов, а внутри компании. Это причина, по которой клиент должен совершить покупку у этой фирмы, а не у другой.
Эта составляющая бизнес-платформы звучит в каждом рекламном сообщении, каждом слогане. Чтобы УТП было эффективным, важно, чтобы оно соответствовало трем пунктам:
- Содержало обещание выгоды покупателю в каждом рекламном предложении.
- Было построено так, чтобы конкурент не мог или не выдвигал ранее такое же обещание.
- Имело большую силу, привлекало клиентов.
Пример – компания Avis, которая сделала свою позицию №2 на рынке проката автомобилей преимуществом, выдвинув такое предложение «Avis – лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся».
Маркетологи рассказали о том, что из-за того, что они не первые, компания не может позволить себе воспринимать клиентов как должное. Поэтому уделяет внимание деталям, имеет короткие очереди, дорожит каждым покупателем.
Видение будущего
Видение будущего компании – это ориентир для развития компании. Обеспечивает фирме руководство к действию, рассказывает о том, чего достигнет предприятие через время.
Если миссия направлена на клиентов и мир в целом, то видение смотрит как внутрь компании (на персонал и т. п.), так и на клиентов. Видение будущего мотивирует каждого сотрудника работать лучше, развиваться.
Портрет аудитории
Удовлетворить покупателя возможно, зная портрет целевой аудитории. Это часть платформы. Чтобы узнать лицо своего потребителя, нужно знать следующие моменты:
- возраст;
- пол;
- семейное положение;
- место проживания;
- количество детей;
- уровень зарплаты;
- сферу занятости;
- должность;
- страхи;
- потребности;
- желания.
Выясняют поведенческие черты ЦА. Это позволяет создать предложение для каждой группы.
Инсайты аудитории
Инсайт в маркетинге – это инструмент, позволяющий составить послание потребителю. Это боль клиента, проблема, решением которой станет товар. Найти инсайт можно, только изучив свою целевую аудиторию.
Примеры:
- KitKat. Инсайт: Нужен повод, чтобы сделать перерыв на работе или в школе.
- Nike. Для занятий спортом недостает мотивации и уверенности.
- Axe. Хочу, чтобы женщина совершила первый шаг.
Исходя из описанных инсайтов, компании разрабатывают слоганы и посылы.
Позиционирование
Позиционирование – это разработка образа бренда, его представление клиентам. С помощью позиционирования компания контролирует образы, которые возникают у покупателей.
Существует несколько моделей позиционирования. При разработке платформы бренда, нужно выбрать наиболее эффективную стратегию для данной компании.
Суть бренда
Суть бренда (brand essence) – это идея, которая отличает его от конкурентов и задает направление развития. Ее также называют сущностью. Эта составляющая носит эмоциональный характер.
Суть бренда – эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности. Это фраза, в которой раскрывается характер, философия, миссия бренда. Например, суть бренда Nike – «Просто сделай это».
История бренда
История бренда влияет на эмоции и чувства клиента, заставляя отдавать предпочтение компании. В легенде заключается суть, философия, ценности предприятия. Без красивой истории бренд теряет индивидуальность, становится посредственной фирмой, каких сотни.
Наличие истории позволяет целевой аудитории проникнуться симпатией к компании, воспринимать ее, как своего знакомого. С ней бренд больше не будет безликим. Легенда бывает выдуманной или реальной, но приукрашенной.
Характер
Как и у людей, у каждого бренда есть неповторимый характер. Он формируется из ценностей, особенностей и атрибутов. Благодаря характеру компания выделяется на фоне других производителей, вызывает эмоциональную привязанность у потребителей, превращает торговую марку в бренд.
Характер – это ассоциации и эмоции, которые возникают у потребителя при упоминании бренда. Раскрывается на конечном этапе разработки платформы.
Стиль и тональность коммуникаций
Коммуникационная тональность – это стиль общения с клиентами и коллегами. От этой составляющей платформы зависит успешность компании.
Тональность общения – основа взаимоотношений между представителями бренда и клиентами. Часто человек делает выбор в пользу компании только из-за того, что здесь к нему относятся лучше (или общаются профессионально), чем у конкурентов.
Заданной тональности нужно придерживаться в оффлайне, на интернет-платформах, в деловой переписке и т. д.
Платформа бренда – обширная база, на которой строится маркетинг компании. Она задает направление развитию компании и остается актуальной даже через несколько десятков лет. Ведущие маркетологи считают, что именно с разработки платформы должно начинаться продвижение бренда.
Считаете ли вы важным разрабатывать платформу бренда? Оставляйте свои комментарии, делайте репост в соцсети.
