Аудит бренда – это всесторонняя проверка состояния компании, изучение внешних позиций и внутренних параметров. Его задача – повышение конкурентоспособности корпорации, улучшение стратегии развития и работы с клиентами. Аудитом должен заниматься человек, не являющийся сотрудником предприятия. Тогда показатели будут наиболее достоверными.
Что такое аудит бренда и зачем он нужен
Аудит личного бренда – это анализ важных параметров компании. В зависимости от ситуации могут рассматриваться внутренние или внешние факторы.
Часто проводят комплексный аудит, подразумевающий всестороннее изучение текущего состояния бренда, процессов, происходящих внутри компании, а также внешних аспектов. Это анализ слабых и сильных сторон, выяснение текущего положения на рынке, главных конкурентов, отношения потребителей к марке.
Важно, чтобы результаты аудита были объективными. Поэтому самостоятельно проводить проверку личного бренда неэффективно. Наиболее точные данные можно получить, пригласив профессионала со стороны. Минус постороннего вмешательства заключается в необходимости разглашения некоторых своих персональных данных.
Глубокий аудит позволит решить несколько задач:
- Анализ, создание фирменного стиля, выбор лучшей стратегии разработки позиционирования, дальнейшего развития бизнеса. Понимание, всех слабых, сильных сторон компании, ее текущего положения позволит скорректировать или изменить стратегию управления и развития.
- Расширение ассортимента. Выявление отношения покупателей продукции бренда, их потребностей и желаний позволит создать новую линейку товаров, которые будут пользоваться спросом.
- Увеличение ЦА. Изучение целевой аудитории позволит точно определить потребности, желания, недовольства клиентов. Это поможет скорректировать отношения с потребителями, завоевать их лояльность.
Глубокий аудит бренда полезно регулярно проводить вне зависимости от состояния компании. Однако есть случаи, когда такая проверка необходима. В списке представлены примеры таких ситуаций:
- предстоящий ребрендинг;
- выход на новые рынки;
- слияние.
Проводится аудит и перед другими значимыми для развития компании этапами. Анализ поможет выбрать лучший путь выхода из ситуации, получить большую прибыль, не допустить фатальных ошибок.
Аудит позволяет выявить сильные и слабые стороны, возможные угрозы, открыть персональные новые возможности. Такой работой занимаются специализированные аудиторские компании, а также брендинговые и дизайнерские агентства.
Аудиторские компании собирают информацию, делают выводы и составляют рекомендации, которые отдают руководству компании. Самостоятельно вмешиваться, влиять на развитие бизнеса заказчика они не могут. Их работа заканчивается после составления рекомендаций.
Брендинговые компании тоже проводят аудит. Однако после анализа полученных данных они приступают к выполнению всех рекомендаций, используя собственные идеи, прислушиваясь к мнению заказчика. Они могут изменить дизайн интерфейсов, придумать новый слоган, изменить название и т. д.
Основные направления аудита бренда
В зависимости от ситуации используют разные типы аудита. Основные варианты:
- Системный. Такой аудит проводится на постоянной основе с некоторой периодичностью, например, один раз в 2 года. Он позволяет своевременно отслеживать ухудшение динамики продаж, изменения в худшую сторону или фиксировать улучшение позиций бренда. Таким образом, руководство понимает, насколько верно построена стратегия развития бренда.
- Срочный. Это внеплановый аудит, необходимый в случае возникновения негативных ситуаций, например, при внезапном падении динамики продаж. Такие исследования проводятся в максимально короткие сроки, не позволяют сделать глубокий анализ. Они нацелены на решение определенной проблемы и проверку определенной сферы, например, анализ нейминга или стратегии.
Срочный аудит бренда также проводят при расширении линейки продуктов или при выходе на другие рынки. Сразу после проведения исследований предполагаются решительные действия. - Перетестинг. Такой вид аудита необходим при первом запуске бренда на рынок. Он позволяет предвидеть, как новая марка, ее товар будут восприняты целевой аудиторией.
Комплексное исследование подразумевает изучение внутренних и внешних параметров. Иногда проводят только внутренний или только внешний аудит.
Внутренний аудит
Внутренний аудит изучает параметры и процессы, происходящие внутри компании. К таким параметрам относится идеология корпорации, маркетинговая стратегия, изучение корпоративной культуры, внешнее отношение к бренду. Сюда же входит и HR-аудит бренда, который подразумевает выявление лояльности персонала.
В списке представлено более подробное описание составляющих внутреннего аудита:
- Идеология компании. Речь идет об изучении миссии, глобальных целей, идей. Этот этап необходим для создания или корректировки стратегии долгосрочного развития, формирования ключевых ценностей.
Правильно сформированные идеалы положительно влияют на отношение к компании внешних клиентов и сотрудников. Эффективная идеологическая база – залог максимального потенциала к развитию. - Выявление сильных, слабых сторон, рисков, перспектив. Знание этих аспектов поможет своевременно скорректировать стратегию развития и управления, разработать эффективное позиционирование, платформу бренда.
- Изучение маркетинговых характеристик. Предполагает изучение рыночных показателей за длительный промежуток времени, позволяет принять решение относительно дальнейшего развития, понять, нужна ли корректировка стратегии или она достаточно эффективна.
- Аудит внутренней лояльности. Определяется лояльность (отношение) сотрудников к компании. Лояльный персонал работает более эффективно, его труднее переманить конкурентом. Знание уровня лояльности поможет улучшить кадровую политику, корпоративные взаимоотношения.
- Анализ репутации бренда. Этот этап дает возможность понять, как выглядит бренд в глазах клиента, какие ассоциации вызывает. Исходя из полученных данных, можно скорректировать стратегию позиционирования, повысить лояльность клиентов, а значит, увеличить прибыль.
Внешний аудит
Внешний аудит анализирует тенденции, среду рынка в целом, поведение конкурентов, потребителей. Внешнее изучение бренда включает следующие этапы:
- Изучение макросреды. Предполагает выявление трендов в экономике, бизнесе, науке и т. д. Исходя из полученных данных, можно скорректировать направление развития и стратегию позиционирования в наиболее актуальном ключе.
- Всесторонний анализ рынка. Предполагает изучение величины, доли, емкости спроса, уровня конкуренции и т. д.
- Изучение поведения клиентов. Этот шаг позволяет выяснить, что думают потребители о бренде, какие выводы заставляют их принимать решения, какие качества стимулируют их к выбору продукции бренда.
- Анализ конкурентов. Такие исследования позволяют сравнить свою стратегию развития и продвижения со стратегией лидирующих конкурентов, оценить конкурентные силы, шансы собственного бренда, найти пути для укрепления позиций на рынке.
Исследование продукта
Каждую составляющую бренда исследуют отдельно. Анализ начинают с продукции, которую выпускает компания:
- Делают максимально подробное описание продукции компании.
- Анализируют эффективность и отношение клиентов к упаковке товара, сайта компании, каналов сбыта.
- Оценивают визуальное восприятие описание ассортимента продуктов и услуг, сервиса.
- Исследуют уже существующую рекламу, примеры общения с клиентами.
- Анализируют стратегию позиционирования компании, обещания, которые она дает клиентам, список преимуществ товара.
- Оценивают эффективность команды (персонала) компании.
Исследование аудитории
Чтобы эффективно продвигать бренд, нужно знать свою целевую аудиторию. Изучение ЦА включает следующие этапы:
- Сбор общей информации о потребителях. Их хобби, как они отдыхают, каким маркам отдают предпочтения, стиль жизни и ценности, окружающая среда.
- Вербальное исследование. Как и что говорят потребители, ключевые слова, выдержки, сленг. Как часто покупают продукцию, для чего используют, что ожидают от взаимодействия бренда, что останавливает при покупке.
- Социальные данные. Возраст, уровень дохода, пол, принадлежность к национальности, этнические особенности, семейное положение.
Исследование конкурентов
Исследования конкурентов поможет определить перспективность бренда, выявить его сильные и слабые стороны, почерпнуть идеи. Этот процесс состоит из следующих этапов:
- Изучение логотипов, слоганов конкурентов.
- Анализ сильных и слабых сторон продукции.
- Изучение сайтов, упаковок, позиционирования, рекламы, услуг, сервиса, ассортимента, общения с клиентами.
Исследование рынка
Исследование рынка позволяет выявить тренды, маркеры и новинки. Собрать примеры дизайнерских решений в брендинге, рекламе. Это позволит сформировать стратегию развития, актуальную на данный период, почерпнуть опыт успешных брендов.
Этапы аудита бренда
Процесс проведения аудита достаточно гибкий. Алгоритм меняется в зависимости от типа компании, целей заказчика, известных переменных. Однако основные этапы выделить возможно.
Первый этап – подготовка. Он подразумевает первоначальный сбор информации в самой организации. Представителям компании раздают опросники, которые они должны заполнить. Этот этап позволит не только получить информацию, но и понять, как выглядит бренд в собственных глазах.
Опросники составляются индивидуально. В списке пошагово представлены вопросы, которые включают:
- Чем занимается компания?
- Конкуренты, уровень конкуренции. Если компания проводила исследования конкурентов, то к письму прикладывают их результаты.
- Проблемы, с которыми сталкивался бренд при общении с потребителями.
Далее следует трекинг бренда, после которого «ставят диагноз». Это часть, которая предполагает анализ деятельности и имиджа бренда. Изучается фирменный стиль, психологическое отношение клиентов к цвету, подходят ли эти параметры к слогану, неймингу и легенде. Просматривается контент, социальные сети, сайт компании.
В ходе анализа изучают следующие аспекты:
- Тенденции развития, структура и краткие характеристики рынка.
- Качества и потребительские свойства продукции компании.
- Целевая аудитория.
- История компании, существующий имидж.
- Рациональное и эмоциональное позиционирование.
- Стоимость и продукция компании, способы продвижения и места продаж.
Полученные данные позволяют сформировать рекомендации, определить недочеты, из-за которых марка не запоминается потребителю, понять, обоснована ли цена товара, эффективен ли фирменный стиль. Возможно, придется пересмотреть позиционирование бренда.
Аудит позволит выявить сильные и слабые стороны фирмы, оценить потенциал и возможные риски, усилить компанию не в теории, а на практике. Проводить такие исследования рекомендуется на регулярной основе, своевременно выявляя ошибки, фиксируя успешные решения.
Как часто вы проводите аудит своей компании? Помогает ли он повысить продажи? Делитесь опытом, делайте репосты в социальные сети.
