О нейромаркетинге простыми словами, или как влиять на подсознание покупателя

Нейромаркетинг – это инструмент продвижения бизнеса, который был разработан совместными усилиями маркетологов и психологов. Этот метод завлечения клиентов подразумевает воздействие не только на сознание, но и на подсознание целевой аудитории. Для этого используют цвета, запахи, звуки и т. д. Статистика показывает, что при использовании приемов нейромаркетинга продажи повышаются в несколько раз.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг – это технология привлечения клиентов, основанная на совместной работе маркетологов, психологов, неврологов, нейробиологов.

Термин neuromarketing состоит из двух слов – маркетинг и нейроны. Такое название оправдано, ведь этот инструмент бизнеса воздействует на подсознание человека, заставляя его совершать покупки, не анализируя свои действия.

Нейромаркетинг – постоянный эксперимент, целью которого является прогнозирование реакции покупателей на различные раздражители: цвет, звук, вкус, аромат и т. д. В ходе исследований маркетологи и неврологи различными способами фиксируют реакцию людей на рекламу, дизайны упаковок, отмечая, какие из приемов вызывают положительный отклик. Благодаря таким исследованиям удается постоянно развивать, повышать эффективность маркетинга.

Нейромаркетинг позволяет разрабатывать наиболее эффективную рекламную модель для конкретной компании. Ведь в данном случае каждое нововведение проходит исследование, в ходе которого фиксируются неврологические реакции и эмоции, вызываемые у целевой аудитории продуктом.

Эйл Смидтс первым ввел понятие «нейромаркетинг» и считается его основоположником. По его словам, такой инструмент бизнеса позволяет выявить отношение клиента к товару или услуге еще до того, как он сам осознал свои мысли по этому поводу.

С помощью нейромаркетинга удастся улучшить старую или разработать новую стратегию продвижения продукции. Однако вводить приемы, которые воздействуют на подсознание, нужно постепенно, когда уже у компании имеется действующая классическая маркетинговая модель.

Нейромаркетинговыми исследованиями и разработкой стратегии для конкретной фирмы занимаются специализированные компании. У крупных брендов, например, у компании «Кока-Кола», имеются собственные отделы по исследованиям.

Growth marketing – это маркетинг роста. Такое маркетинговое направление тоже основано на постоянных исследованиях и анализе. Однако если нейронаправление базируется на воздействии на подсознание и аппаратном исследовании, то growth-технология имеет скорее инженерный подход.

При использовании growth marketing специалисты стараются придумать инновационные методы привлечения клиентов, так как задача методики – в максимально короткие сроки повысить узнаваемость бренда. Для продвижения, исследования используют соцопросы, компьютерные технологии и т. д.

Как работает нейромаркетинг

Концепция нейромаркетинга держится на трех частях мозга. Чтобы лучше понять, как работает это направление, стоит рассмотреть подробнее все три части:

1. Древний. Эту часть также называют рептильной. Она была сформирована у наших самых дальних предков в то время, когда главной задачей каждого живого существа являлось выживание. Древний мозг отвечает за рефлексы и инстинкты, такие как еда, защита, размножение и т. д.
   Рептильная часть мозга не зависит от сознания. С импульсами древнего мозга бороться практически невозможно. Например, когда человек неосознанно резко поворачивается при неожиданном звуке за спиной или отдергивает руку от огня, даже не успевая обдумать это решение, работает именно рептильный мозговой участок.
2. Средний. Другое название этой части – лимбическая система. Она отвечает за эмоциональную сферу. Чувства, эмоции возникли у человека значительно позже инстинктов, но оказывают большое влияние на его поступки.
3. Новый. Его называют неокортексом. Появился позже предыдущих систем. Отвечает за анализ, рационализм, следование социальным нормам, правилам, законам. Именно благодаря этой части мозга человек может обдумывать и взвешивать решения перед принятием.

К новому мозгу обращается классический маркетинг, задача которого описать все выгоды приобретения товара и услуги. В этом случае клиент обдумывает покупку, а реклама лишь подталкивает его к решению, приводя веские доводы.

Действия нейромаркетологов направлены на взаимодействие с древним и средним мозгом. Смешение инстинктов с эмоциями заставляют совершать клиентов необдуманные покупки.

Одна из целей нейромаркетинговых приемов – управление желанием целевой аудитории приобрести товар или услугу. Также в список задач входят исследования реакции на различные раздражители, прогнозирование. Поэтому многие обыватели считают этот метод продвижения бренда неэтичным.

Стратегия нейромаркетинга строится на особенностях древнего мозга. Самые важные из них представлены в списке:

1. Краткость посыла. Древний мозг лучше всего воспринимает простые прямые сообщения. Чем они короче, тем эффективнее. Поэтому в нейромаркетинге так ценятся простые дизайны, короткие, но емкие послания.
2. Давление на эмоции. Человек – существо эмоциональное. Часто эмоциональная составляющая рекламы работает более эффективно, чем логические доводы. Поэтому важно использовать рекламу, вызывающую у покупателя нужные чувства.
3. Эгоизм. Древнему мозгу свойственен эгоизм, поэтому, чтобы заинтересовать клиента, нужно давить на его «я». В рекламе оперируют словами не «наши», а «ваши». Говорить нужно о клиенте, его выгодах.
4. Конец, начало сообщения. Из всего послания лучше всего запоминается начало и конец. Центральную часть анализирует лишь новый мозг. Поэтому важно, чтобы начало и конец предложения содержали призыв к действию, были полезны покупателям.
5. Визуализация. Рептильный мозг лучше всего воспринимает визуальные образы, верит глазам. Без привлекательного изображения шансы на то, что товар или услугу купят, минимальны.

Методы нейромаркетинга

Задача нейромаркетинга – это, прежде всего, исследование реакций покупателей. Они позволяют выбрать лучшие методики для конкретного направления бизнеса.

Нейромаркетинговые исследования заключаются в фиксировании физических реакций человеческого тела. Полученные данные анализируются и делаются выводы о том, какие эмоции вызывает реклама у человека.

Существуют разные методы нейромаркетинга. Профессиональные компании обычно обращают внимание сразу на несколько параметров. В списке представлены самые важные из них:

1. Исследования сердца, сосудов. Приборы фиксируют скорость, силу биения сердца, показатели давления, сосудистый тонус.
2. Измерение сопротивляемости кожи электрическим импульсам. Этот опыт помогает зафиксировать повышение потоотделения.
3. Фиксация сокращения мышц лица. Аппаратура позволяет заметить малейшие проявления эмоций.
4. Айтрекинг. Фиксирует направление взгляда, продолжительность его задержки на одном объекте, размер зрачка. Это позволяет определить, что и насколько сильно заинтересовало человека, а также какие эмоции у него возникли при этом.
5. Анализ вызванных потенциалов. Здесь рассматриваются реакции головного мозга на объекты.

Для проведения исследований в нейромаркетинге используют ряд средств. Это могут быть скрытые камеры, фиксирующие выражение лица, датчики для измерения пульса, давления и т. д. Часто дополнительно используют ФМРТ или ЭЭГ.

Каждый из методов имеет свои преимущества, недостатки:

1. ФМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография). Действие основано на использовании мощного магнита, волны которого позволяют отследить изменение мозгового кровотока.
   С помощью ФМРТ невролог получает доступ к центральной части мозга. Это дает возможность получить наиболее правдивый ответ на то, какие эмоции испытывает клиент при встрече с раздражителем.
   Недостаток метода заключается в высокой стоимости оборудования и его эксплуатации, а также необходимости размещения объектов на машине.
2. ЭЭГ (электроэнцефалография). При таком исследовании фиксируются электрические волны, которые производит мозг. Отслеживание активности колебаний позволяет фиксировать эмоции, которые возникают у человека.
   Стоимость аппаратуры и ее обслуживания ниже, чем в предыдущем случае. Минус ЭЭГ в том, что, в отличие от МРТ, оно не открывает доступ к центральной части мозга, где находится центр удовольствия. Поэтому в этом случае результаты будут менее точными.

Провести исследование в магазине на реальных покупателях невозможно. Так как применение подобных опытов над людьми без согласия незаконно.

Обычно компании обращаются в лаборатории neuromarketing. Исследования проводят на специально нанятых людях (их должно быть больше 100, в противном случае результаты будут неточными). Некоторые крупные компании имеют собственные нейромаркетинговые лаборатории. К таким компаниям относится «Кока-Кола».

Подробно и понятно о нейромаркетинговых стратегиях пишет Роджер Дули в своей книге «Как влиять на подсознание потребителя».

В книгах и интернет-материалах можно найти готовые приемы нейромаркетинга. Их эффективность и влияние на покупателей проверены, поэтому их используют без дополнительных исследований.

Нейромаркетинг в разработке дизайна и рекламы

Нейромаркетологи могут работать вместе с дизайнерами. Их услугами пользуются при разработке упаковок товара, визиток, оформлении сайтов, банеров и т. д. Все эти элементы тоже являются своего рода рекламой. Ведь от упаковки зависит, обратит ли внимание покупатель на товар, а дизайн сайта может повлиять на уровень доверия потребителя.

При разработке дизайна упаковок с помощью нейромаркетинга важно задействовать как можно больше каналов восприятия. Визуализировать нужно фактуру, вкус, запах, состав, цвет. Покупатель, смотря на изображение, должен ощутить товар практически у себя в руках, почувствовать его преимущества.

Применяя нейромаркетинг в разработке дизайна, пользуются следующими приемами:

1. Шрифт. Он должен быть легко читаемым. Предпочтение отдают печатным шрифтам. Прописные буквы с вензелями оттолкнут покупателя. Текст должен быть достаточно крупным, мелкие буквы не привлекают внимания. Цвет шрифта должен быть контрастным фону.
2. Цвет. Оттенки по-разному влияют на психоэмоциональное состояние человека, вызывают разные ассоциации. Одни цвета побуждают к действию, другие успокаивают, дарят ощущение уюта. Все зависит от типа продукции.
3. Визуализация вкуса, запаха. Это относится к пищевой продукции. На упаковке как можно реалистичнее изображают товар, приукрашивая его внешний вид. Можно изобразить компоненты, входящие в состав, для более точной передачи вкуса. Потребитель должен буквально ощутить вкус продукта у себя во рту.
4. Передача фактуры. Человеку важен тактильный контакт. Лишь попробовав на ощупь продукцию, он обретет уверенность в решении приобрести ее. При продаже некоторых продуктов тактильный контакт обеспечить невозможно, в этом случае фактуру визуализируют на изображении и в описании.
5. Визуализация эмоций. Важно постараться передать эмоции, которые испытывает человек от покупки товара. Статистика показывает, что люди лучше воспринимают улыбающиеся лица, также эффективно работают фото детей.
6. Лаконичность. Испытания показали, что лаконичные дизайны без большого количества деталей дают самые лучшие результаты.

Примером использования нейромаркетинга можно привести компанию Frito Lay, которая производит чипсы Lays. При разработке дизайна упаковки были проведены исследования, в которых участвовало 15000 человек.

Результаты показали, что потребителей мало привлекают изображения натуральных продуктов и глянцевые поверхности. Компания поменяла дизайн и стала выпускать с матовой поверхностью и изображением чипсов.

Нейромаркетинговые приемы применяются и в рекламе. В видеороликах описанные советы легче воплотить в жизнь. Особенно актуально правило про лаконичность. Например, компания, выпускающая чипсы Lays, выяснила, что продажи повышается при уменьшении длительности рекламы с 1 мин. до 30 сек.

Способы применения

Используя neuromarketing, специалисты воздействуют на органы чувств: слух, обоняние, зрение, вкус и т. д. Применение нескольких способов сразу позволяет добиться наиболее выраженных эффектов.

Самые известные компании активно используют нейромаркетинг, с них берут пример мелкие организации. Например, в Москве часто встречаются ларьки с шаурмой, в которых первая буква слова «шаурма» написана шрифтом и цветом, повторяющим букву М в названии «Макдональдс».

Визуальный эффект

Визуализация оказывает наибольшее влияние на восприятие бренда. Поэтому продумыванию картинки уделяют много внимания. Отдельно разрабатывают дизайн логотипа, упаковки, применяют нейромаркетинг в рекламе.

Важное значение в нейромаркетинге имеет выбор цветов, которые применяет бренд. Они оказывают разное влияние на психику человека:

1. Красный. Привлекает внимание, активирует мозговую деятельность, побуждает к действию.
2. Желтый. Привлекает внимание, ассоциируется с радостью и позитивом. Эмблемы, использующие в дизайне такой цвет, надолго запоминаются.
3. Коричневый. Вызывает ощущение надежности, снижает эмоциональность. Спокойные светлые оттенки коричневого и бежевого ассоциируются с натуральным происхождением, близостью к природе.
4. Оранжевый. Вызывает желание действовать, повышает настроение, вызывает аппетит, если использовать его умеренно. В большом количестве оранжевые детали могут стать причиной вспышек агрессии, перевозбуждения.
5. Зеленый. Успокаивает и расслабляет. Приятен человеческому глазу. Ассоциируется с экологичной и натуральной продукцией.
6. Синий. Теплые оттенки синего дарят ощущение надежности, уверенности. Холодные тона синего могут отвратить потребителя от покупки.
7. Черный. Ассоциируется с высоким качеством, эксклюзивностью, элитностью. Создает атмосферу изящества, хорошего вкуса, самостоятельности.

Исследования показали, что наиболее эффективным является оформление в желтых и красных оттенках. Часто в качестве фона для таких сочетаний используется белый цвет.

Визуализация основывается не только на выборе правильных цветовых сочетаний. Хорошо работают улыбающиеся люди и детские лица, изображения, вызывающие приятные ассоциации (например, молочные продукты «Простоквашино» используют кота Матроскина – любимого многими персонажа из детского мультика).

Чтобы выбрать оформление, нужно понять, какие чувства должен вызывать товар у клиента. В зависимости от цели могут использоваться яркие принты или спокойные минималистичные дизайны.

Сила обоняния

Запахи тоже играют свою роль в нейромаркетинге. Различные магазины и места общественного питания привлекают клиентов ароматами.

Вот несколько примеров использования силы обоняния:

1. Кофейни. Используют аромат свежесваренного кофе или выпечки, чтобы стимулировать у клиентов желание выпить чашечку ароматного напитка.
2. Пекарни. Выводят вытяжку на главную улицу, чтобы аромат свежей выпечки завлекал потенциальных клиентов.
3. Магазины одежды. Используют цитрусовые, мятные, базиликовые ароматизаторы. Они создают атмосферу комфорта и уюта.
4. Автосалоны. Используют ароматизатор с запахом нового автосалона. Благодаря этому потребители сразу замечают разницу между подержанным авто и новым.
5. Турфирмы. Создает ощущение летнего отдыха с помощью аромата летнего бриза.

Эффект вкуса

В данном случае речь идет о дегустациях. Это тоже прием нейромаркетинга. Нарезанные на маленькие кусочки продукты различных фирм можно встретить в супермаркетах и специализированных магазинах (например, в колбасных магазинах часто выставляют на дегустацию колбасу и сыр). В общепите тоже практикуют такой метод привлечения клиентов.

Статистика показывает, что у фирм, устраивающих дегустацию своей продукции, выше шансы продать товар. Особенно, если продукты действительно качественные и вкусные.

Эффект прикосновения

Нейромаркетинг также практикует эффект прикосновения. Если перед покупкой дать клиенту пощупать товар, ознакомиться с его функциями, то шансы на то, что его купят, существенно возрастают.

Это связано с тем, что, держа изделие в руках, потребитель чувствует себя его обладателем. Скорее всего, он не захочет отдавать его обратно.

Примеры применения тактильного эффекта:

1. Канцелярские магазины дают расписать ручку, полистать ежедневник и т. д.
2. Магазины техники дают не только подержать гаджеты в руках, но и проверить все его программы, нажать на кнопки, испытать сенсор. Холодильники, микроволновки и печки предлагают открыть.
3. Мебельные магазины. Предлагают клиенту посидеть, полежать, потрогать мебель.
4. Фитнес-залы. Проводят экскурсию для посетителей, предлагая попробовать позаниматься на тренажерах.
5. Ювелирные магазины. Дают примерить изделия клиенту.

Слуховой эффект

Звуковые эффекты привлекают внимание, влияют на настроение. Быстрая музыка заряжает энергией, заставляет двигаться быстрее, а медленная успокаивает.

В местах общественного питания всегда включают нейтральную, приглушенную, расслабляющую музыку. Такое сопровождение расслабит клиентов, заставит их задержаться надолго.

В магазинах одежды используют как спокойную, так и быструю музыку. Первый вариант стимулирует совершать быстрые необдуманные покупки, а второй подольше задержаться в торговом центре, примерить разные образы.

К слуховому воздействию относят и радиорекламу. Благодаря ей различные товары начинают ассоциироваться с разными жизненными ситуациями. Например, благодаря слогану «Мезим – для желудка незаменим», при проблемах с желудком все сразу вспоминают именно этот препарат.

Список книг по нейромаркетингу

Если в бизнесе нет ощутимых продвижений, стоит использовать методы нейромаркетинга. Найти более подробную информацию о способах воздействия можно в книгах по теме.

В списке представлено несколько вариантов:

1. Роджер Дули – «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя».
2. Патрик Ренвуазе – «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя».
3. Девид Льюис – «Нейромаркетинг в действии».

Нейромаркетинг – разновидность маркетинга, основанная на подсознательных реакциях потребителя на раздражители. Его использование предполагает постоянные исследования и анализ. Благодаря такой методике можно увеличить продажи.

Фирменный стиль

Нейминг

Дизайн упаковки

Брендбук

Аудит бренда

Стратегия бренда