Построение маркетинговой стратегии бренда не происходит быстро и сразу. Поэтому первый шаг вы должны сделать при создании своей маркетинговой стратегии. Но с чего начать? Именно с позиционирования бренда.
Позиционирование бренда – это процесс создания уникального образа бренда в сознании потребителя. Цель позиционирования заключается в том, чтобы выделить бренд на фоне конкурентов, создать уникальное предложение, и привлечь внимание целевой аудитории.
Что такое позиционирование
В целом стратегия бренда – это долгосрочный план роста и развития имиджа общества для достижения конкретных целей. Четко определенная стратегия бренда для любого бизнеса должна направлять все его аспекты, включая потребительский опыт, обмен сообщениями, внутреннюю культуру и даже позиционирование.
Создание стратегии вашего бренда похоже на составление карты, а позиционирование определяет ваш пункт назначения (вашу цель). Совершенно невозможно дать кому-то пошаговое руководство, как добраться до определенной точки, так как вы не знаете местонахождение человека. Как только вы это узнаете, вы сможете настроить лучший способ добраться туда.
Как создать эффективную стратегию позиционирования на рынке
Создайте заявление о позиционировании, которое будет определять ваш бизнес и то, как вы хотите, чтобы бренд воспринимался потребителями. Например, заявление Volvo о позиционировании: «Для высококлассных американских семей Volvo – это семейный автомобиль, который предлагает максимальную безопасность».
Важные шаги:
- Определите уникальность деятельности компании, сравнивая ее с конкурентами. Сравните и сопоставьте различия между вашей компанией и конкурентами, чтобы определить возможности. Сосредоточьтесь на своих сильных сторонах и на том, как они могут использовать эти возможности.
- Определите текущую позицию на рынке. Определите свое существующее положение на рынке и узнайте свое основное отличие от конкурентов.
- Анализ конкурента. Определите условия рынка и степень влияния, которое каждый конкурент может оказать друг на друга.
- Разработайте стратегию позиционирования. Благодаря предыдущим шагам вы должны понять, что представляет собой ваша компания, чем ваша компания отличается от конкурентов, условиями рынка, возможностями на рынке и как ваша компания может позиционировать себя.
Какие типы позиционирования бренда существуют?
- Позиционирование на основе цены. Цена является главным конкурентным преимуществом бренда. Примеры брендов, которые используют позиционирование на основе цены: H&M, Lidl, McDonald’s.
- Позиционирование на основе качества. Главным конкурентным преимуществом бренда является качество. Примеры брендов, которые используют позиционирование на основе качества: Apple, Mercedes-Benz, Rolex.
- Позиционирование на основе уникальности. Если бренд хочет выделиться на фоне конкурентов и создать уникальное предложение. Примеры брендов, которые используют позиционирование на основе уникальности: Red Bull, Tesla, Airbnb.
Как разработать стратегию позиционирования бренда
Изучите свою целевую аудиторию
Изучение целевой аудитории является одним из ключевых этапов в определении позиционирования бренда. Для этого необходимо провести анализ рынка и определить, кто именно является вашей целевой аудиторией, какие у нее потребности и какие ценности она высоко оценивает.
Для проведения анализа целевой аудитории можно использовать различные источники информации, такие как: статистические данные, опросы, интервью с потенциальными покупателями и так далее. Чем более точно вы сможете определить свою целевую аудиторию, тем более эффективно вы сможете определить позиционирование вашего бренда.
Кроме того, необходимо учитывать, что целевая аудитория может изменяться со временем, поэтому регулярное обновление информации является важным шагом в успешном позиционировании бренда.
Определите конкурентов
Для этого необходимо провести анализ рынка и выявить компании, предлагающие аналогичные товары или услуги. Чем более точно вы сможете определить конкурентов и изучить их сильные и слабые стороны, тем более эффективно вы сможете определить уникальное позиционирование вашего бренда.
Отслеживайте упоминания о конкурентах с помощью ключевых слов, связанных с их брендом, в Интернете; систематически проверяйте их официальный сайт; следите за контентом в социальных сетях; наблюдайте за общей маркетинговой стратегией ваших конкурентов и сравнивайте со своей; обязательно знакомьтесь с отзывами их клиентов.
Не забывайте, что вы должны постоянно заниматься мониторингом конкурентов, чтобы оставаться в курсе актуальных тенденций и принимать выгодные решения.
Исследуйте рынок и продукт вашего бренда
Для укрепления позиции своего бренда на рынке необходимо провести анализ рынка и выявить тенденции, характерные для отрасли, а также выявить потенциальные возможности и риски. Главное, на что нужно обратить внимание, это данные о емкости рынка, его динамике и текущих изменениях.
Для проведения исследования рынка можно использовать различные источники информации, такие как статистические данные, отчеты аналитических компаний, отзывы клиентов и тому подобное. Узнайте уровень цен, размер потребления товара или услуг, информацию о качестве и наличии похожих способов закрыть ту же потребность.
Исследование продуктов – это предварительная работа, направленная на получение полезной информации до выхода нового продукта на рынок. Это необходимо, чтобы узнать мнение клиентов до того, как продукт появился на свет, чтобы не тратить время и деньги на разработку ошибочной идеи.
Исследование продуктов основано на данных, полученных у потенциальных пользователей. Это можно сделать с помощью опроса фокус-групп, онлайн-опросов, голосований, тестов и других данных, из которых станет ясно, какова степень заинтересованности в продукте покупателей.
Данные исследования позволят вам получить сведения, которые сэкономят время и деньги при реализации ваших планов, и вы будете точно знать, чего хотят люди.
Следите за ключевыми показателями производительности (KPI)
Ключевые показатели производительности – это определенные метрики, которые помогают оценить эффективность работы бизнеса и достижение поставленных целей.
KPI могут быть разными в зависимости от целей и направления бизнеса, но в целом можно выделить следующие ключевые показатели:
- объем продаж,
- доля рынка,
- прибыльность,
- конверсия,
- количество новых клиентов,
- удержание клиентов,
- продолжительность жизни клиента,
- эффективность маркетинговых кампаний,
- средний чек,
- уровень удовлетворенности клиентов,
- качество продукта или услуги.
Определение и отслеживание KPI помогает бизнесу более точно оценить свои результаты, выявить проблемные места и принять меры для улучшения показателей. Кроме того, ключевые показатели производительности могут служить мотивацией для сотрудников, поскольку позволяют увидеть, как их работа влияет на общие результаты компании.
Подготовьте уникальное предложение бренда (USP)
Уникальное предложение бренда – это ключевой элемент в определении позиционирования бренда. Это то, что делает ваш продукт или услугу оригинальным и привлекательным для целевой аудитории.
Уникальное предложение может быть связано с характеристиками продукта, такими как качество, удобство использования, дизайн, инновационность и так далее. USP может предлагать дополнительные услуги, например: быстрая доставка, высокий уровень обслуживания клиентов, индивидуальный подход.
Важно понимать, что уникальное предложение нужно, чтобы выделить ваш бренд на фоне конкурентов. Оно должно быть понятно и просто для потребителей, чтобы те могли быстро и легко разобраться, почему именно ваш продукт самый лучший.
Определение USP является важным этапом в определении позиционирования бренда и должно учитываться при разработке маркетинговых стратегий и коммуникаций с целевой аудиторией.
Сообщите о вашем бренде
Сообщение о бренде – это информация, которая определяет бренд и описывает ценность продукта целевой аудитории. Оно должно быть понятным, лаконичным и отражать миссию бренда.
Послание бренда может включать в себя уникальное предложение бренда, описание продукта или услуги, а также важные характеристики и преимущества, которые делают ваш бренд особенным.
Оно может быть использовано в различных маркетинговых материалах, таких как рекламные объявления, веб-сайты, брошюры, статьи в медиа. Цель сообщения о бренде заключается не только в том, чтобы привлечь новых клиентов, но и в укреплении связи с текущими.
Важно, чтобы послание бренда было последовательным и не менялось с течением времени, так как это может вызвать путаницу и недоверие у потребителей. Поэтому сообщение о бренде должно быть тщательно продумано и отражать долгосрочную стратегию позиционирования.
Разработайте маркетинговую стратегию
На основе уникального предложения и сообщения о бренде, разработайте маркетинговую стратегию, которая позволит достигнуть целевой аудитории и выделить бренд на фоне конкурентов.
Разработка маркетинговой стратегии – это процесс определения целей и способов их достижения в продвижении продукта или услуги на рынке. Она включает в себя анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, а также определение уникального предложения бренда и послание бренда. На основе этого анализа определяются целевые показатели: объем продаж, доля рынка, прибыльность и так далее.
В маркетинговой стратегии используются такие инструменты продвижения, как: реклама, PR, социальные медиа, тематические мероприятия и прочие. Кроме того, она включает в себя определение ценовой политики, позиционирование продукта и определение каналов распространения.
Однако следует помнить, что маркетинговая стратегия не является статичной и должна подстраиваться под изменения условий рынка, новые технологии, политику конкурентов и потребности целевой аудитории.
Способы позиционирования
Существует четыре основных отличительных особенности, которые подходят большинству компаний. Вы можете оказаться гибридом между двумя, но большинство компаний будут вписываться в один из стилей ниже, адаптированных из работы консультанта по маркетингу, эксперта по позиционированию Эйприл Данфорд, которая специализируется на рыночной стратегии и создании команд продаж.
4 популярных типа позиционирования бренда:
Стиль 1: Армрестлинг
В этом стиле вы пытаетесь победить лидера рынка в своей собственной игре. Этот тип стратегии может использоваться, когда есть хорошо известная рыночная категория, но нет явного лидера рынка, который бы опережал всех остальных.
Пример – «Кола против Пепси». Два похожих продукта, которые должны постоянно сравнивать себя друг с другом, чтобы попытаться завоевать долю рынка.
Стиль 2: Большая рыба, меньший пруд
Идея этого стиля заключается в том, чтобы сосредоточиться на небольшом подсегменте существующего рынка. Эта стратегия особенно полезна, если существует идентифицируемый сегмент рынка, потребности которого не удовлетворяются существующим лидером рынка.
Например, многие маркетинговые агентства используют эту тактику и могут выделить себя как специалиста в конкретной отрасли.
Стиль 3: Переосмысление рынка
Переосмысление делает преимущества, отмеченные предыдущими лидерами рынка, неуместными или, откровенно говоря, скучными.
Вы можете использовать это, если ваш продукт или услуга содержат инновации или усовершенствования, которые ранее были недостижимы, или если произошли недавние изменения потребностей или ожиданий рынка.
Возьмите Теслу, например. До Tesla сфера электромобилей конкурировал исключительно по времени автономной работы. Тесла вышел и сказал: «Время автономной работы само собой разумеющееся, я даже не буду об этом говорить». Вместо этого он выделил стиль своих автомобилей в качестве своего отличительного признака.
Стиль 4: Изменить игру
Этот стиль зарезервирован для случаев для демонстрации того, что вы – первый. (Счастливчик!)
Эту стратегию следует использовать, когда ваши сильные стороны не вписываются в существующую категорию, или если возникла потребность, которая не удовлетворяется какими-либо существующими категориями рынка. Простой пример здесь – Uber .
Категория приложения rideshare не существовала, пока Uber не изобрел ее. Вы узнаете, что преуспели в изменении игры, когда люди говорят что-то вроде «Моя компания – это Uber доставки еды».
Преимущество этой стратегии в том, что вы будете преуспевать на рынке по умолчанию, потому что создали категорию. Тем не менее, есть некоторые риски, которые следует опасаться, если вы хотите пойти по этому пути.
Стратегия
Эми Геттлер определяет 6 критических стратегий выделения бренда, которые могут оживить компанию:
- Качество – можно использовать с любой другой маркетинговой стратегией бренда. Потребители хотят знать, что ваши продукты и услуги надежны, долговечны и стоят своих затрат.
- Значение или цена. Предмет с высокой ценой создает психологический эффект стоимости, тогда как предмет с низкой ценой может использовать преимущества доступности.
- Преимущество. Один из самых распространенных способов продвижения бренда – это подчеркнуть лучшие характеристики вашей продукции. «Наш продукт может сделать вашу жизнь проще – вот как».
- Проблема и решение. Когда случается катастрофа наступает время действительно выслушать клиентов. Бренд компании, который ценит своих клиентов, выдержит испытание временем.
- Конкуренция – ваш бренд против товаров ваших конкурентов. «У кого лучше?» «Почему мой конкурент использует низкосортные материалы?»
- Помощь знаменитостей. Люди, достигшие успеха и ставшие широко известными среди самых разных слоев населения, безусловно, привлекают повышенное внимание медиаиндустрии. А значит, вовлечение знаменитостей при позиционировании бренда – уже половина успеха.
Примеры
За примерами обратимся к известным зарубежным компаниям, которые приняли решение прекратить свою работу на российском рынке.
Nike
Nike – один из самых успешных брендов, который использует позиционирование на основе уникальности. Бренд считает, что каждый человек уникален, и поэтому должен иметь возможность выражать себя через спортивную одежду и обувь Nike.
Coca-Cola
Coca-Cola – бренд, который использует позиционирование на основе эмоций. Бренд продвигает идею, что его продукт не только освежает и утоляет жажду, но и создает уютную и дружественную атмосферу, объединяющую людей.
BMW
BMW – бренд, который использует позиционирование на основе качества. Бренд продвигает идею, что его продукция сочетает в себе высокое качество, технологичность, и стильный дизайн, что делает BMW идеальным выбором для тех, кто ценит высокие стандарты.
Выводы
Позиционирование бренда позволяет выделить компанию на фоне конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории. Для успешной стратегии необходимо изучить целевую аудиторию и конкурентов, определить уникальное предложение и разработать маркетинговую стратегию, которая будет соответствовать целям и ценностям бренда.
Без уникального предложения бренда не обойтись, ведь это то, чем ваш бренд отличается от конкурентов и какой образ вы хотите создать в сознании потребителей.
Сообщение о бренде должно передавать неповторимое предложение бренда и отражать его ценности и особенности. Для его разработки необходимо выявить, какие именно сообщения будут наиболее эффективны для вашей целевой аудитории, провести анализ конкурентов и определить, чего именно хотят ваши потребители.
Для разработки маркетинговой стратегии необходимо определить бюджет и ключевые показатели эффективности.
Изменение позиционирования возможно, если бренд стал устаревшим или не соответствует ожиданиям пользователей. Чтобы изменить позиционирование бренда, нужно провести исследование рынка и конкурентов, определить новую стратегию, а также выбрать соответствующие каналы продвижения.
Успешные бренды позиционируют себя на основе цены, качества, своей уникальности, и эмоций, вызванных у целевой аудитории.
