Пирамида бренда – это модель торговой марки, состоящая из ее элементов. Такая схема позволяет структурировать данные о бренде, отследить взаимосвязь между составляющими. Данный метод представления данных носит информационный характер. Используется при презентации торговой марки, чтобы понять, изучить концепцию корпорации.
Общая информация о пирамиде
Пирамида – методика структурированной презентации данных, дающая информацию о какой-либо торговой марке. Носит информационный характер, позволяет разобраться в маркетинговых концепциях, отследить взаимосвязь между ними. Метод дает возможность лучше понять, изучить бренд, выбрать правильную стратегию развития.
Фигура пирамиды используется для наглядности. Начинают строить снизу вверх. В основании лежат главные факторы, из которых вытекают следующие слои. То есть каждый новый уровень дополняет предыдущие.
Пирамида Маслоу (иерархия потребностей человека) и пирамида бренда – это не одно и то же. Их объединяет только форма и структура с уровнями, опирающимися на базу.
На нижних слоях располагается основа, не подвергающаяся сомнениям, то, что не изменится через десятилетия существования компании. По мере возвышения уровней факторы становятся абстрактными, узкими, сложно достижимыми.
Существует много вариантов пирамид. Ведь наполнение инфографики зависит от целей, задач. Например, модель может быть выстроена из атрибутов марки, раскрывающих суть, или представлять собой последовательность этапов развития фирмы от дня основания до текущего времени.
Образец создания пирамиды
При создании пирамиды нужно определиться с целью. Например, если задачей такой модели будет привлечение клиентов, то берутся эмоциональные, выгодные характеристики.
Дли примера можно рассмотреть марку одежды для женщин:
- Установление связей с клиентами. Это нижний уровень, при создании которого учитываются потребности целевой аудитории. Причем клиентов лучше разбить на группы. Ведь кто-то хочет выглядеть в одежде стильно и презентабельно, кто-то – сексуально, а кто-то ценит комфорт. Этот слой удовлетворяет потребность каждого потребителя.
- Образ марки. Строится с учетом информации, полученной на предыдущем уровне. В случае с женской одеждой, продукты и услуги фирмы (а также реклама, презентации, программы лояльности) должны быть направлены на активных представительниц прекрасного пола возрастом от 23 до 50 лет.
- Посыл или суть. Это верхушка такой пирамиды. Представляет собой идею бренда, звено, которое объединяет потребности клиентов. Не стоит путать суть со слоганом.
Ценностная модель направлена на завоевание не только внешнего, но и внутреннего клиента. Представляет собой схему эмоционального восприятия марки. Эмоции должны сочетаться с материальной выгодой.
Ценностная пирамида выглядит примерно так (рассмотрена от основы к вершине):
- Атрибуты. Это характеристики бренда и товаров.
- Преимущества марки. Делается упор на отличие компании от конкурентов.
- Ценности. Основаны на эмоциональной составляющей. Должны быть созвучны с ценностями клиента.
- Позиционирование. Это образ, который возникает у клиентов при виде бренда. Образ создается на основе предыдущих слоев.
- Идеи. Это то, ради чего бренд существует. Представляет собой лаконичный, но емкий посыл.
Как сформировать идентичность
Идентичность – это уникальность, оригинальность марки. Без идентичности компания – это не бренд, а безликий бизнес.
Чтобы сформировать идентичность, необходимо провести анализ бренда. Важно общение с клиентами. Это позволит получить точные данные о ценностном уровне атрибутов и доработать нужные аспекты.
Пирамида не является статической картинкой. Перед составлением нужно сделать план с учетом текущих данных.
Пирамида, нацеленная на формирование идентичности – это схема с конечными и начальными точками. Сначала бренд зарабатывает известность, а затем получает лояльность потребителя.
Продвижение, создание бренда в пределах пирамиды осуществляется рядом методов. Лучшие варианты выбирают в зависимости от типа выпускаемой продукции и требований клиентов.
Ценность бренда заключается в идентичности (индивидуальности). Уровни идентичности должны включать преимущества, историю, идею, характер марки.
Оценивание здоровья брендов
Оценка здоровья марки позволяет проследить изменение отношения потребителей к марке от начала знакомства с ней. Это необходимо для продвижения компании, так как позволяет вовремя заметить ошибки.
Чтобы создать известную марку, пользующуюся лояльностью клиентов, при построении маркетинга внимание уделяют:
- созданию информационной сети, повышающей известность торговой марки, знание потребителей ее принципов и ассортимента;
- пониманию уровня актуальности компании;
- знанию аспектов, которые влияют на принятие решения о покупке;
- первому опыту взаимодействия потребителей с брендом;
- формированию у целевой аудитории привычки взаимодействовать с предложениями бренда;
- оптимальному месту организации среди конкурентов;
- увеличению уровня продаж;
- лояльности потребителей.
Алгоритм создания схем
Пирамида бренда строится по следующей схеме:
- Целевая аудитория обзаводится опытом взаимодействия с характеристиками.
- Опыт взаимодействия с маркой удовлетворяет потребности потребителя и дает ему функциональные выгоды.
- Удовлетворение потребности вызывает определенные эмоции, которые ассоциируются с компанией.
- Образуется образ марки.
- На основе предыдущих показателей формируется суть.
Примеры в сфере создания брендов одежды
Организации, деятельность которых направлена на создание одежды, чтобы добиться известности должны создать оригинальную пирамиду. Для примера возьмем две фирмы спортивной одежды: «Найк» и «Некст».
Фирмы имеют одинаковые направленности, но отличаются друг от друга благодаря грамотным стратегиям позиционирования и различным характерам. Посылы этих марок определили лояльность целевой аудитории. Формировать посыл четко и лаконично помогает грамотно построенная пирамида.
Фирма «Адидас» говорит, что марка предназначена для людей, спокойных и уверенных в себе, которые занимаются спортом и соревнуются не чтобы победить, а чтобы получить удовольствие и проверить собственные возможности.
«Найк» позиционирует себя как агрессивную и дерзкую марку. Ее главная цель – победа.
При создании пирамиды учитывают:
- направленность марки;
- инновационные разработки бренда;
- эмоции потребителей;
- логотип.
Системный подход Apple
При создании пирамиды известные бренды используют один и тот же принцип. Фирмы используют те данные, которые имеют значение для создания грамотного посыла.
Примером известной фирмы может стать Apple. Марка создает компактные цифровые продукты. Это база. На второй уровень закладываются другие процессы рационального характера.
Бренд прежде всего уделяет внимание:
- мощности;
- удобству использования;
- нестандартному подходу.
Третий уровень – эмоциональный посыл. Это идея, характер, цели и принципы бренда. Все составляющие основаны не на прибыли, а на эмоциях. У Apple глобальная цель – создание революционных технологий, совершенствование мира.
Пирамида бренда имеет не прикладной, а ознакомительный характер. Правильно составленная схема позволяет систематизировать данные, лучше узнать компанию, на основе полученных данных создать грамотную стратегию развития.
Делитесь своим мнением в комментариях, делайте репост статьи в соцсети, сохраняйте сайт в закладки – с нами вы узнаете много интересного о брендинге и не только.
