Ни одна другая категория не овладела искусством и наукой стратегии бренда так, как бренды алкоголя. Их понимание потребностей потребителей и их умение применять эти знания в области брендинга и маркетинга не имеет себе равных. Тем не менее, по какой-то причине не так много алкогольных брендов присутствует в ежегодных рейтингах самых ценных брендов.
Heineken – самое международное пиво премиум-класса в мире.
Heineken позиционирует себя как самое международное пиво премиум-класса в мире, которым «наслаждаются в 192 странах», и создало имидж уверенного в себе и амбициозного бренда, олицетворяющего открытость, креативность и новаторское мышление («прогрессивный и инновационный лидер»). Хотя позиционирование бренда Heineken оставалось неизменным в течение многих лет, его коммуникационная стратегия претерпела несколько серьезных изменений за последнее десятилетие.
Heineken – Открой свой мир
В период с 2011 по 2016 год Heineken использовала хорошо известную коммуникационную платформу «Открой свой мир», подчеркивая привлекательный образ потребителя Heineken – восхитительного, обаятельного, утонченного, космополитичного, находчивого и предприимчивого человека, который знает как вести себя в любой ситуации. В 2016 году в сообщениях Heineken произошел заметный сдвиг, хотя слоган не изменился, характер бренда и тон его голоса остались прежними. Бренд стал уделять больше внимания своему продукту и истории вокруг него. Считается, что это изменение было результатом растущей популярности крафтового пива.
В 2018 году Heineken объявила, что отказывается от слогана «Открой свой мир» по двум ключевым причинам. Во-первых, Heineken хотел упростить послание бренда, чтобы обеспечить его единообразное понимание во всем мире. Вторая причина, по которой Heineken отказалась от своего знаменитого слогана, основана на результатах маркетинговых исследований, которые показали, что фраза «Открой свой мир» воспринималась как слишком сильная, заставляющая потребителей «что-то делать». Джанлука Ди Тондо (бывший старший бренд-директор Heineken) объяснил: «Слоган просит людей пересечь свою границу. И это усугубляло и без того высокий уровень стресса, который лежит на их плечах, по сравнению с предыдущим поколением».
Corona – Пляжное настроение
Corona был запущен в 1925 году в Мексике компанией Cervecería Modelo (ныне Grupo Modelo). В настоящее время у него два владельца: Constellation Brands в США и Anheuser-Busch InBev (купившая Grupo Modelo в 2013 году) в других странах. Несмотря на то, что бренд управляется двумя разными организациями, он имеет одинаковое позиционирование во всем мире, только с некоторыми региональными различиями в исполнении.
Corona позиционирует себя простым, целеустремленным брендом, который очень последователен в реализации стратегии. Стратегия бренда Corona основана на идее «пляжного настроения». Мексика, лето, живописные закаты, белый песок и тропические пляжи – вот те ассоциации, которые ему удалось создать в сознании потребителей на протяжении многих лет. Никакая другая марка пива лучше не представляет идею отдыха в экзотическом раю и философию беззаботной жизни. Corona выражает свое позиционирование с помощью слоганов: «Это жизнь» и «Лучшая жизнь» (в США).
Budweiser – самое американское пиво из всех
Budweiser, как и Corona, также является одним из брендов, принадлежащих Anheuser-Busch InBev. Согласно Interbrand, это самый ценный пивной бренд в мире. «Король пива», как любит называть себя Budweiser, – это бренд, основанный на американском наследии, олицетворяющий патриотизм, инклюзивность, аутентичность, оптимизм, празднование и дружбу.
Интересно, что Budweiser не самое продаваемое пиво в США. Бренд даже не входит в тройку лучших пивных брендов США. Его дочерний бренд Bud Light занимает первое место, за ним следуют два других бренда светлого пива (Coors Light и Miller Lite). Мировые продажи Bud Light также выше, чем у основного бренда Budweiser.
В последние годы в результате роста популярности крафтового и светлого пива лидирующие позиции Budweiser на американском рынке постоянно подрывались. Бренд пытался найти для себя правильный тон голоса и экспериментировал с несколькими разными стилями, от сильного и серьезного до легкого и юмористического. Budweiser не претендует на то, чтобы принадлежать к разряду ремесленных брендов. Напротив, он контрастирует с этими брендами, усиливая имидж пива «без суеты»: лагер, поступающий от большой пивоварни, жесткий, мужественный, произведенный «сложным путем» в массовом масштабе, не импортированный и, на удивление, не для всех (вероятно, это означает, что для настоящих мужчин, а не для привередливых любителей крафтового пива). Тем не менее, его слоган «This Bud’s for you» очень инклюзивен.
По данным Interbrand, Heineken, Corona и Budweiser являются тремя самыми дорогими пивными брендами в мире. Стратегия Heineken основана на его премиальном и международном характере, Corona олицетворяет пляжное настроение, а Budweiser – американский бренд наследия, который гордится тем, что является «Королем пива».
Источник: brandstruck.co
