Эпоха «безумцев» 1960-х годов была взрывом брендов – от сигарет до мыла, – которые стали определять современный маркетинг. Понимание того, как начинались эти маркетинговые кампании, помогает объяснить, почему брендовые продукты сегодня так распространены.
Было время, по крайней мере 70 лет назад, когда все, что требовалось для успеха в бизнесе, – это производить продукт хорошего качества. Если вы предложили хороший кофе, виски или пиво, люди приходили в ваш магазин и покупали его. И до тех пор, пока вы были уверены, что качество вашей продукции превосходит продукцию конкурентов, вы могли быть спокойны. Еще в 1970-е годы сообразительный потребитель мог довольно легко отличить качественные товары.
И все же, как бы мы ни жаловались на то, что мы покупаем, остается фактом, что мы живем в золотом веке для качественной продукции. Сегодня гораздо реже можно найти автомобили, которые постоянно ломаются. Зайдите в любой супермаркет и попробуйте найти продукт, который не имеет почти равного качества с лидером категории с точки зрения функциональных характеристик. Тем не менее, компании, которые были лидерами категории в первые дни, часто все еще существуют сегодня. Некоторые из них представляют «основополагающие бренды», компании, которые в 1950-х и 1960-х годах олицетворяли умный маркетинг, который теперь повсеместен. Некоторые из этих лидеров маркетинга перечислены ниже. И причина, по которой они выдержали испытание временем, сводится к дисциплине маркетинга и брендинга.
РОЖДЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ БРЕНДОВ
Переход от простых продуктов к брендам не был внезапным или неизбежным. Вы можете возразить, что он вырос из стандартизации качественных продуктов для потребителей в середине 20-го века, что потребовало от компаний найти новый способ отличаться от своих конкурентов.
В 1950-х годах такие компании, как Procter and Gamble, General Foods и Unilever, разработали дисциплину управления брендом или маркетинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня, когда они заметили, что уровень качества продуктов, предлагаемых окружающими их конкурентами, повышается. Бренд-менеджер отвечал бы за придание продукту индивидуальности, которая отличала бы его от почти неотличимых конкурентов.
Это требовало понимания целевого потребителя и того, что мы называем «фирменным предложением», которое предлагало не только функциональные, но и эмоциональные решения. Со временем эмоциональная ценность создаст буфер против функционального паритета. До тех пор, пока считалось, что бренд предлагает большую ценность для своих конкурентов, компания, предлагающая этот бренд, могла взимать за свою продукцию немного больше. Если этот «бонус» бренда был больше, чем затраты на создание бренда (дополнительный персонал и часто расходы на рекламу), компания выходила вперед.
В 1950-х и 1960-х годах преуспели такие бренды, как Tide, Kraft и Lipton, устанавливая ориентиры для всех брендов сегодня. Это ознаменовало начало почти 50-летнего маркетинга, в котором «победа» определялась лучшим пониманием потребителя, чем ваши конкуренты, и правильным составлением общего «микса».Марочный микс – это больше, чем логотип или цена продукта. Это также упаковка, рекламные акции и реклама.
Как сказал Саймон Клифт, бывший директор по маркетингу компании Unilever, бренд – это договор между компанией и потребителями. Фактически, связка контрактов. А потребитель – это судья и присяжные. Если он или она считает, что компания нарушает этот контракт либо из-за неэффективности, либо из-за ненадлежащего поведения, потребитель просто решит заключить контракт с другим брендом.
Cамые сильные бренды всегда источали ясное представление о своей основной ценности. Дэн Виден, легендарный рекламщик и основатель рекламного агентства Wieden & Kennedy, говорит об этом иначе: «Бренды – это глаголы». IBM решает. Sony мечтает.
Но мало кто из брендов выражает свои мысли так четко. Даже изобретатели бренд-менеджмента продолжают сталкиваться с этой проблемой. Джим Стенгель, ранее работавший в Procter & Gamble, откровенно признал в интервью, что «хотя многие продукты P&G очень высоко ценились за их функциональные качества, некоторые из наших конкурентов имели более сильную эмоциональную связь с сердцами потребителей, было доверие к нашей продукции, но особой любви не было “.
На протяжении десятилетий крупные компании продавали бренды, а все остальные продавали товары.
Всего 20 лет назад у большинства розничных продавцов даже не было надлежащего отдела маркетинга. Если они его создавали, то отдел отвечал немногим больше, чем за координацию вечеринок по открытию магазинов.
Но в начале 1990-х все начало меняться. За предыдущей коммерциализацией качества продукции последовало почти такое же стремление к созданию реальных брендов. Один за другим крупные розничные продавцы начали понимать, что у них есть возможность также играть в игру с брендом, и что, продавая больше более качественных, но особенно более брендированных продуктов, они могут не только значительно улучшить структуру своей маржи, но и могут повысить престиж и репутацию собственного бренда в целом.
Сейчас, рынок выглядит совсем не так, как 30 лет назад. Бурный рост предложения брендов ошеломляет и сбивает с толку потребителей и вызывает все большую головную боль у лидеров «традиционных» брендов.
Источник: theatlantic.com
