FMCG – продукты массового спроса: понятие в маркетинге и продажах

Расшифровка аббревиатуры английских слов fast-moving consumer goods — FMCG — это быстро, в большом объеме продающиеся товары. Такую продукцию называют потребительской, или товарами народного потребления.

Что такое потребительские товары FMCG

Это категория товаров повседневного спроса, которые не застаиваются в магазине. Пример фмсджи продукции — мясные, кондитерские изделия, средства гигиены.

Список критериев FMCG производства:

• регулярное приобретение;
• невысокая стоимость, позволяющая без раздумий сделать покупку;
• быстрый и полный товарооборот.

Товары повседневного спроса человек использует постоянно, на покупку тратится около половины дохода. Однако человеку несвойственно демонстрировать их. В советское время такие FMCG товары назывались «ширпотреб» — вещи широкого потребления.

Рынок FMCG обширный, на нем создается конкуренция, т. к. это постоянный и надежный источник дохода. Выпускаемые вещи всегда пользуются спросом.

Типы потребительских товаров

Группа FMCG товаров относится к категории кратковременного использования, так как срок годности у них менее 12 месяцев. Их делят на группы в зависимости от сферы применения:

• продукты питания — полуфабрикаты, готовые блюда, напитки, хлебобулочные изделия, заморозка, свежие овощи и фрукты;
• лекарства, продающиеся без рецепта;
• бытовая химия;
• гигиенические средства;
• канцелярия.

Массовый спрос обусловлен ежедневной потребностью в товарах такого рода. Это вещи, обеспечивающие базовые желания человека — питание, гигиена, устранение неприятных симптомов. Продажи осуществляются ежедневно в большом объеме.

Категории FMCG продаж

В сфере FMCG выделяют три категории продаж:

• повседневные — быстропортящиеся продукты питания;
• изделия на запас — средства гигиены, чай, кофе, лекарства, бытовая химия;
• средства для оформления праздников — одноразовая посуда, свечи, трубочки, салфетки.

Отдельно находится категория сезонного массового спроса. В августе это канцелярия, летом — средства от комаров, мясные полуфабрикаты для шашлыков.

Структура рынка FMCG

На рынке товары FMCG выпускаются компаниями высокого, среднего, низкого уровня. Примеры всемирно известных компаний:

• Mars — популярные шоколадные батончики, а также соусы и корма для животных;
• Nestle — детское питание, шоколад, мороженое;
• Procter&Gamble — товары личной гигиены.

Компании уровнем пониже известны в регионах, городах. Процесс продажи товара начинается с его производства и заканчивается приобретением потребителями. Состоит из четырех этапов.

Уровень 1

На первом уровне расположена компания-производитель. Это может быть всемирно известный бренд или небольшое предприятие в отдельно взятом городе. Крупные предприятия занимаются производством, продвижением, рекламой.

Уровень 2

На втором уровне находятся оптовики — дистрибьюторы или склады. Дистрибьюторы занимаются маркетингом закупаемой продукции, создают клиентскую базу, развивают свои сети. Склады же только хранят изделия и передают их розничным потребителям по запросу.

На втором уровне потребительская продукция получает первичную наценку. Она составляет 10–15 %. В отдельных рыночных секторах наценка достигает 40 %.

Уровень 3

Следующий уровень представлен розничными торговыми точками, напрямую работающими с потребителем. Это сетевые магазины, супермаркеты или индивидуальные предприниматели.

В сетевых магазинах наценка имеет большой разброс — от 5 до 100 %. У индивидуальных предпринимателей наценка составляет около 30 %.

Уровень 4

Четвертый уровень торговли — непосредственно потребители. Это люди, которые приобретают изделия для личного пользования. Именно на них ориентируются компании первого уровня при разработке продукции.

Маркетинговые инструменты FMCG продаж

Особенности маркетинга FMCG продукции:

• невысокая стоимость отдельно взятого продукта;
• необходимость постоянного увеличения товарооборота;
• качественная проработка всех стадий продвижения продукции;
• особое внимание уделяется размещению товаров на торговых площадках.

Задача маркетинга для повышения FMCG продаж — сделать товар наиболее привлекательным, сформировать у населения неосознанную потребность в приобретении продукции данного сегмента. Борьба между производителями-конкурентами ведется за приверженность клиентов и расположение продукта в месте продажи. Для продвижения товара на рынке специалисты пользуются несколькими маркетинговыми инструментами:

1. Реклама. Должна охватывать максимально большую аудиторию. Не требуется точная подстройка под аудиторию, поскольку она неспецифична. Массовая реклама не обладает высокой эффективностью, имеет черты информационного шума. Требуется постоянный поиск и внедрение новых коммуникативных приемов.
2. Сетевой ритейл. Сетевые супермаркеты — основные места продажи FMCG продукции. Они могут продавать большой ассортимент по относительно невысокой цене. Популярностью пользуются торговые точки по типу «магазин у дома».
3. Оформление продукции. Оригинальная упаковка, расположение на магазинной полке, привлекающая внимание раскладка.
4. Обучение сотрудников. Люди, которые продают товар, должны уметь рассказать о нем, представить положительные качества.

Эффективная реклама — это та, которая максимально обеспечивает узнаваемость FMCG продукции. Для достижения этой цели важна и упаковка товара. Она должна быть оригинальной, привлекательной. Идеальная упаковка сразу отвечает на основные вопросы потребителя.

Расстановка продукции нужна для привлечения внимания потребителя. Товары, пользующиеся активным спросом, размещают на уровне глаз. Второстепенные продукты выкладывают на нижних или верхних полках.

Оформляют продукты на полках с помощью баннеров, стикеров, воблеров. Методика раскладки продукции называется фейсингом.

Тенденции FMCG рынка

Сфере FMCG продаж требуется постоянное развитие. В условиях высокой конкуренции наблюдаются следующие тенденции:

• активная борьба за долю рынка;
• низкий темп роста;
• преобладание розничной торговли;
• активное внедрение новой продукции.

Для успешной рыночной борьбы компании должны отслеживать появляющиеся новинки, анализировать и создавать собственные обновления.

Рейтинг

Список рейтинговых многопрофильных FMCG компаний в России:

• Colgate;
• Nestle;
• Henkel;
• Reckitt Benckiser.

Среди алкогольных предприятий верхние строчки занимают Baccardi и Балтика. Молочная продукция — Campina, Danone.

FMCG — товары массового спроса. Их приобретают постоянно благодаря невысокой цене и ежедневной нуждаемости. Это прибыльный бизнес, но его следует постоянно контролировать. Конкуренция на рынке высокая. Активность продаж зависит от грамотного маркетинга, продвижения выпускаемых изделий.

Фирменный стиль

Нейминг

Дизайн упаковки

Брендбук

Аудит бренда

Стратегия бренда