В СМИ и разговорной речи часто употребляются термины «бренд», «торговая марка», «товарный знак». При этом редко кто может внятно объяснить, что они обозначают и есть ли между ними различия. Попробуем разобраться в этом вопросе.
Различные значения
Самым главным отличием бренда от торговой марки является юридический смысл терминов. Торговую марку разрешается зарегистрировать и признать чьей-то собственностью, запретить пользоваться ей другим лицам. С брендом проделать подобную операцию нельзя.
Торговая марка
Согласно юридическим документам, торговая марка – это то, что отличает продукцию конкретного производителя от других. Она может выражаться в качестве, внешнем виде, других характеристиках. Важно одно – узнаваемость.
Торговый, или точнее товарный, знак (ТЗ) характеризуется визуальным отличием. Он встречается в виде слова с оригинальным написанием букв, рисунка, их сочетаний, характерных цветов. Обязательное условие – непохожесть на подобные знаки других предпринимателей.
Еще одна особенность – он должен быть зарегистрирован. После регистрации ТЗ не допускается использовать без разрешения собственника.
Бренд
Основное отличие торговой марки от бренда заключается в том, то последний не является юридическим понятием. Это чисто маркетинговый термин.
Существует множество попыток дать ему определение. Наиболее близкое к истине – соответствие наименования мнению потребителей о наибольшем удовлетворении их потребностей.
Товарный знак
Что же такое товарный знак, в чем его главное отличие от товарной марки?
В том, что товарный знак имеет определенный вид, он защищен патентом и служит для защиты товара от подделок и идентификации производителя.
Торговая марка (ТМ) – иностранный термин. В России она имеет аналогичный ТЗ смысл, но не может быть зарегистрирована и иметь юридическую защиту.
Какие товары могут стать брендом
Рассмотрим различные примеры использования товарных знаков, являющихся брендом.
Товары массового спроса
В этой категории первыми приходят в голову «Самсунг» среди электронной и бытовой техники, «Атяшево» – продукты питания, Huyndai – массовые, относительно доступные автомобили.
Товары B2B рынка
Рынок би-ту-би менее известен среди потребителей, поскольку в нем участвуют преимущественно предприятия. Заслуженной репутацией пользуется производитель холодильных агрегатов BITZER, металлургический холдинг «Мечел».
Товары рынка услуг
Продукцию этого рынка нельзя потрогать или принести. Ей можно только воспользоваться. Среди участников выделяется сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s. Не все одобряют ее продукты, но общеизвестно, что это быстрый, относительно недорогой способ перекусить с гарантированным качеством.
Компании розничной торговли
Из общероссийских розничных сетей на слуху «Магнит», «Пятерочка», Спар». Популярность завоевана благодаря бюджетности и выбору.
Люди и общественные организации
Среди граждан и общественных организаций можно не объяснять, кто такие Навальный, «Общество защиты прав потребителей». Слава первого сомнительна, а организация действует не так, как бы хотелось, но все знают, кто это и чем они занимаются.
Значение торговой марки для потребителей
ТМ невозможно непосредственно использовать в быту или на производстве. Это не товар в привычном понимании. Ее назначение заключается в другом:
- Помочь выбрать нужный продукт.
- Гарантировать качество.
- Доставить удовольствие от обладания вещью.
Снижение рисков при покупке
Само по себе обладание торговой маркой не приносит рыночного успеха его обладателю. Множество ТМ всю жизнь прозябают в безвестности. Некоторые из них настолько не оправдывают предназначения, что служат предостережением «Товар не покупать!».
Чтобы стать брендом, торговая марка должна пройти длинный путь, завоевать репутацию. Только тогда при виде ее знака у потребителя возникнет мысль, что здесь риск брака минимален.
Повышенное удовлетворение от покупки
На рынке встречается много однородной продукции приблизительно одинаковой по качеству и цене. Но статистика продаж неумолимо показывает потребительские предпочтения. Лучшая репутация приносит большее удовольствие от приобретения. Рено «Дастер» и Ниссан «Террано» отличаются только внешностью, но второй ценится гораздо выше.
Упрощение выбора
Из двух предыдущих пунктов можно сделать вывод, что торговая марка облегчает муки выбора. При близком уровне цен предпочтение будет отдано известному бренду.
Значение торговой марки для компаний
После появления понимания роли торговой марки в формировании потребительских предпочтений можно дать ответы на вопросы: для чего ТМ нужна производителям, ради чего тратится время на ее разработку, деньги на патентные поиски, зарплату дизайнерам и маркетологам, регистрацию?
Рост прибыли
Когда среди множества товаров покупатели предпочитают продукцию конкретного предприятия, у него увеличиваются продажи, растет выручка, а вместе с ней прибыль. Значит, надо выделить свой товар на полках магазинов. В этом поможет запоминающийся товарный знак.
Стабильность и долгосрочность
Предприятие, чья продукция пользуется покупательским спросом, имеет постоянный финансовый приток. Поддержание требуемого качества, узнаваемость помогают быть уверенным в завтрашнем дне, средне- и долгосрочной перспективе.
Барьеры для входа в отрасль
При обилии товара выход на новые рынки сбыта затруднен. Производитель должен преодолеть покупательскую инертность, заставить заметить и выбрать именно свою продукцию. В этом помогает репутация, узнаваемость. Видя знакомую марку, покупатель с большей вероятностью сделает выбор в ее пользу.
Как зарегистрировать товарный знак в РФ
Процесс регистрации состоит из следующих этапов:
- Составление заявки, включающей описание, объяснение отличий и визуальное изображение.
- Оплата пошлины.
- Подача пакета документов в Роспатент.
- Получение результата.
При положительном исходе можно наносить знак на упаковку и запрещать это делать другим участникам рынка.
Сколько стоит регистрация
Цена складывается из следующих составляющих:
- Принятие заявки – 3500 руб.
- Экспертная проверка с выдачей заключения – 14000 руб.
- Регистрация ТЗ – 16000 руб.
- Выдача свидетельства – 2000 руб.
В сумме – 35500 рублей.
Символика предупредительных маркировок
О наличии авторских прав информирует знак R зарегистрированной торговой марки в правом верхнем углу изображения. Когда процедура регистрации прав не закончена, допускается ставить знак TM.
Функции охранной маркировки для товарного знака
Нанесенный на упаковку логотип защищает продукцию от подделки. Товарный знак не обязательно имеет буквенное обозначение производителя, допускается только рисунок, в чем и заключается основная разница между ними.
В чем отличие маркировок R и ТМ
Знак R ставится только после получения положительного решения и свидетельства о собственности на товарный знак. Символы ТМ (trademark) – неофициальный знак, информирующий о проходящей процедуре регистрации.
Как придумать новую торговую марку и убедиться, что она не нарушает авторские права других производителей, вы узнаете из статьи.
Приглашаем желающих высказать в комментариях мнение о товарных знаках, брендах, поделиться собственным опытом.
