Просто и доступно о ненавязчивой нативной рекламе

Нативная реклама содержит полезную информацию о рекламируемом продукте. В ней нет прямого призыва к покупке товара, но она побуждает человека приобрести вещь. SOV, показатель рекламной активности, у нативки выше, чем у традиционного подхода.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это контент, описывающий пользу продукта. Особенность нативной рекламы в том, что она не призывает человека делать покупку. Это материал, который описывает продукт, способы его применения, получаемый результат. Просмотрев контент, человек принимает решение, нужен ли ему рекламируемый товар.

Нативную рекламу, как и любую другую, оплачивает производитель продукта. Особенности такого контента:

• ненавязчивый;
• легко воспринимается;
• полезный.

Нативную рекламу человек воспринимает как информацию, которая окружает его постоянно. Контент органично вписывается в источник, не противоречит ему. Иначе нативную рекламу можно назвать интегрированной, то есть встроенной в основной блок информации.

Английская формулировка — native advertising. Дословный перевод — «естественная реклама». Такое название даже лучше отражает суть рекламного подхода.

Обычная реклама выделяется среди прочего контента. Она имеет свое обрамление, другой шрифт, расцветку. Нативная же реклама не отличается от основного контента. Рекламная информация не имеет графического выделения, касается той сферы, где размещена.

Преимущества нативки:

• размещение на площадках с большим количеством посетителей;
• привлечение внимания за счет полезного контента;
• невозможность блокировки;
• размещение в любом формате;
• разнообразие вариантов размещения.

Из недостатков можно отметить высокую стоимость. Для каждой площадки создают свой, уникальный контент.

Почему нативная реклама набирает популярность

Обычный рекламный контент навязчиво предлагает приобретать товар. Он мешает просмотру статей и фильмов, появляется в неподходящие моменты. Такой формат, как нативная реклама, лишен этого недостатка. Поэтому она становится популярной.

С точки зрения аудитории

Исследования, проведенные Ассоциацией маркетологов, указывают, что 59 % потребителей контента считают нативный рекламный подход полезным. Он вызывает больше доверия, чем традиционный способ рекламировать товары.

Хоть нативная реклама привлекает меньше внимания, ее считают полезной, интересной. Потребитель ощущает заботу со стороны рекламодателя, так как ему предоставлена нужная информация без принуждения совершать покупку.

С точки зрения рекламодателей

Традиционный рекламный подход страдает от «эффекта баннерной слепоты». Пользователь автоматически закрывает всплывающие окна, появляющиеся рекламные блоки, даже не читая их.

Полезную же информацию человек читает с интересом, даже если на данный момент он не нуждается в товаре такого рода. Прочитываемость нативной рекламы выше, чем традиционной, это плюс для рекламодателя.

Исследования маркетологов показали, что 20–36 % прибыли новостные порталы получают от native advertising. Владельцы информационных ресурсов называют новый рекламный формат важным стратегическим ходом.

Виды нативной рекламы и площадки размещения

Нативная реклама появилась в бумажных источниках информации — газетах, журналах. С развитием интернета продвижение товаров с помощью интегрированного формата активно проводится в соцсетях, на сайтах.

Соцсети

Нативный контент используют такие соцсети, как:

• Вконтакте;
• Facebook;
• Instagram;

Статьи, подборки, советы попадаются каждому пользователю в новостной ленте друзей и подписок. Сразу указывается, какую тему предлагает контент.

В сети Инстаграм нативную рекламу реализуют блогеры с большим числом подписчиков. Они могут рекламировать товары, соответствующие тематике их блога.

Привлекательный формат нативки — нарративный рассказ. Это короткое повествование о продукте, раскрывающее его основные характеристики, пользу от применения. Для наглядности сопровождается фотографиями.

Популярностью пользуется видеореклама. Например, бьюти-блогер снимает видео с использованием уходовой косметики, при этом рассказывая о своих ощущениях, полученном эффекте. Удобная площадка для размещения такого формата — YouTube.

Тематические сайты

Это сайты, посвященные определенной тематике — кулинарии, путешествиям, образованию. Здесь собирается целевая аудитория. Рекламодатель размещает на тематическом сайте информацию, полезную для конкретного типа потребителя. Для нативной интеграции здесь подходят узкоспециализированные товары.

Рекомендательные системы

Рекламная статья размещается на крупном ресурсе с помощью специальной платформы. Охват измеряется миллионами пользователей. Подбор контента осуществляется на основании предпочтений пользователя.

Посетители сайтов видят ненавязчивую рекламу, перекликающуюся с их предыдущими запросами. Материалы, которые размещают рекомендательные системы, должны отвечать ряду требований:

• полезность;
• краткость;
• отсутствие кликбейтов.

Рекламируемый продукт нельзя называть в заголовке, но он должен решать проблему потребителя в тексте.

Поисковики

Поисковые системы Яндекс.Директ, Google включают рекламные блоки на странице выдачи результатов. Внешне они имеют мелкие отличия от сниппетов, поэтому большинство пользователей принимают рекламный контент за поисковую выдачу.

Оффлайн

Сохраняется нативная реклама и в оффлайне. Товары продвигают через печатную продукцию, телепередачи, показы фильмов.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Оценка эффективности рекламного хода проводится с помощью следующих критериев:

1. Частота переходов — указывает на количество заинтересованных пользователей.
2. Время просмотра — дает понять, насколько полезен контент для потребителя.
3. Вовлеченность — этот критерий отслеживает рекламодатель, он показывает число пользователей, дочитавших статью до конца.
4. Лайки, репосты, сохранения — актуально для соцсетей, отражает интерес аудитории.
5. Количество пришедших клиентов — наиболее достоверный способ оценить эффект маркетинга.

Существуют специальные формулы расчета эффективности нативки, учитывающие данные всех перечисленных пунктов.

Как повысить эффективность нативной рекламы

Повышение эффективности нативки проводится поэтапно — от разработки целей до составления отчетов по их достижению.

Определите цели и стратегию

Для успеха рекламы следует определить целевую аудиторию. Бессмысленно рекламировать туристические путевки людям, заказывающим через интернет игры для домашнего времяпрепровождения. Целевая аудитория подбирается соответственно рекламируемому товару.

Нужно определить потребности целевой аудитории. На основании этого просчитать действия, которые пользователи должны совершать, чтобы заказать продукт.

Следует сформулировать цели размещения рекламного контента, разработать стратегию его продвижения.

Определитесь с концепцией

Концепция нативной рекламы должна отвечать характеристикам продукта. Понадобятся ответы на следующие вопросы:

1. Какие площадки использует целевая аудитория — соцсети, газеты, тематические сайты?
2. Есть ли у компании возможность подавать информацию самостоятельно или понадобится помощь копирайтера?
3. Подходит ли размещаемый контент площадке — в Инстаграм сложно разместить подробную статью с графиками и таблицами?
4. Какие расходы предполагает размещение контента?

От правильно составленной концепции напрямую зависит успех рекламы.

Составьте перечень каналов

Все используемые площадки надо свести в таблице и расписать, какая информация будет размещена на каждой из них.

Составьте план

План включает:

• перечень площадок;
• предполагаемый формат контента;
• даты размещения;
• затраты.

Каждый пункт следует тщательно проработать.

Сквозная аналитика

По каждой площадке следует составлять регулярный отчет:

• учет всех видов обращений;
• данные о просмотрах, переходах;
• воронка продаж.

Отчеты помогут увидеть недостатки нативки и найти пути корректировки.

Поставьте цели по SMART

Все поставленные цели следует распределить по характеру:

• S — specific, специфические и конкретные;
• M — measurable, с возможностью измерить результат;
• A — attainable, реально достижимые;
• R — relevant, отвечающие запросам пользователей;
• T — timely, своевременные.

Примеры нативной рекламы

Примеров нативной рекламы много, так как она удобна для размещения в любом формате. Прорекламировать продукцию можно отзывом клиента, развлекательным тестом, видеороликом. Популярен метод сторителлинга — жизненная история, содержащая упоминание о товаре.

1 — отзывы о продукте

Популярный формат для тематических сайтов, Инстаграм. Отзывы оставляют реальные пользователи, владелец блога — те, кто опробовал продукт самостоятельно. Отзывы могут быть даже негативными, но иногда это играет на руку рекламодателю, вызывая желание опробовать продукт.

2 — спонсорские статьи

Контент, оплаченный рекламодателем. Это статья, описывающая товар или услугу, содержащая видео, инфографику. Пример — описание анализа, предлагаемого частной лабораторией. Указываются показания к исследованию, правила проведения, возможные результаты.

3 — реклама в новостной ленте социальных сетей

Иначе называется in-feed. Представляет собой обычный пост, чей-то рассказ или инфографику, не отличается от других постов ленты. Помечается рекламным ярлыком.

4 — product placement

Скрытое рекламирование товара или услуги в фильме. Примеры нативной рекламы:

• марка BMW в Бондиане;
• компьютер у секретарши Железного Человека;
• определенная марка пиццы у Черепашек Ниндзя.

Люди, смотрящие фильмы и сериалы, хотят походить на полюбившихся героев. Это заставляет их приобретать вещи, которые носили или использовали персонажи.

5 — тесты

Тесты сочетают развлечение и пользу. Примеры рекламных тестов:

• кто ты в «Игре Престолов»;
• узнай свой уровень IQ;
• какая машина тебе подойдет.

Тесты поднимают настроение, помогают решить проблемы пользователя, определиться с выбором. Вместе с тем они напоминают о существовании того или иного продукта.

6 — реклама в Яндекс.Директ и Google Adwords

При наборе запроса в Яндекс или Google вверху страницы появляется рекламный блок, содержащий информацию о запрашиваемом продукте.

7 — видео

Эффективный формат нативной рекламы. Правильно снятое видео заставляет пользователя отождествлять себя с героем ролика. Пример — короткий ролик про игрушечных говорящих хомяков. Он обеспечил полугодовую продажу интернет-магазину Е5.

8 — видео-встройка

Встраивание видеоролика в контент более известных авторов, блогеров. Свою рекламу про копирайтерские услуги человек может встроить в статью про биржи фриланса. Для успеха нативной рекламы встройку производят в близкий по тематике контент.

Native advertising — естественная рекламная информация. Отличается ненавязчивостью, отсутствием призыва к приобретению продукта. Привлекает больше клиентов, чем традиционный подход. Может быть размещена на любых площадках.

Фирменный стиль

Нейминг

Дизайн упаковки

Брендбук

Аудит бренда

Стратегия бренда