PEST-анализ — это инструмент, помогающий топ-менеджерам управлять компаниями. Решения менеджмента зачастую базируются на интуитивных действиях. Работа менеджера бывает неопределенной, и для придания его действиям большей формальности был составлен PEST-анализ.
PEST-анализ — что это такое
PEST analysis — это инструмент работы менеджера. Аббревиатура PEST включает следующие понятия:
- Political — внешняя политика компании;
- Economics — экономические отношения компании;
- Socio-culture — социально-культурные связи компании;
- Technological — технологические возможности компании.
Исследование еще могут называть STEP-анализом, но суть остается прежней — как от перемены мест слагаемых не меняется сумма. Это такое исследование, которое позволяет взглянуть на деятельность компании как бы сверху. СТЕП-анализ оценивает положение компании на рынке.
Автор методики — профессор Фрэнсис Агилар, преподающий в Гарварде. Он придумал методику в 1967 году, тогда она называлась ESTP. В последующем аббревиатуру видоизменили для удобства произношения.
Разница между SWOT и PEST-анализом
SWOT и PEST-анализы преследуют единую цель — определение долгосрочных перспектив предприятия. Однако SWOT-анализ разработан еще в 70-х годах. Он включает следующие положения:
- strengths — сильные стороны;
- weaknesseses — слабые стороны;
- opportunities — возможности;
- threats — угрозы.
SWOT-анализ учитывает как внешние, так и внутренние условия работы. Направленность ПЕСТ-анализа — в большей степени на внешние факторы.
Как провести PEST-анализ
Чтобы провести PEST analysis, необходимо:
- определить внешние факторы, оказывающие наибольшее влияние на функционирование компании;
- оценить их долгосрочную динамику;
- выработать стратегию дальнейшей работы предприятия в соответствии с динамикой внешних факторов.
Для сбора первичной информации следует воспользоваться специализированной экономической литературой, отследить рыночную ситуацию в регионах, изучить отчеты аналитических агентств.
Далее нужно оценить, как эти факторы могут повлиять на отрасль, которой занимается организация. В этом помогут эксперты. Они должны дать оценку каждому фактору в отдельности, а также оценить вероятность их изменения в ближайшем будущем.
Завершается PEST-анализ разработкой наиболее оптимальной стратегии функционирования организации. Стратегия должна учитывать вероятные риски.
Зачем проводить PEST-анализ
ПЭСТ-анализ нужен для правильной оценки возможностей организации. Малый бизнес, начинающие проекты могут позволить себе работать интуитивно, основываясь лишь на собственных представлениях об окружающей ситуации. Но для среднего и крупного бизнеса подобная тактика может окончиться провалом.
С помощью СТЭП-анализа компания может оценить внешнюю угрозу, выработать тактику защиты от конкурентов, разработать преимущества. Для максимально эффективной работы организации следует выработать четкую стратегию производства. PEST-анализ — пример стратегических шагов:
- разработка выпускаемой продукции;
- действия в отношении целевой аудитории;
- усиление или ослабление влияния в регионах;
- инвестиции или привлекаемое внешнее финансирование.
Исследование дает возможность оценить риски организации, особенно в отношении макроэкономики.
Необходимость PEST-анализа
PEST analysis — обязательный инструмент работы менеджера. Он нужен для объективной оценки положения организации на рынке, отслеживания рисков. Анализ снижает вероятность ошибок при интуитивном определении стратегии работы компании.
Для чего используется
Использовать PEST analysis должны менеджеры, отвечающие за продвижение компании на рынке. Методика позволяет создать четкое представление об условиях окружающей среды, правильно оценить риски и возможности. Это поможет определить дальнейший путь развития предприятия.
Алгоритм применения
PEST analysis включает следующие этапы:
- сбор информации о внешних факторах и разделение ее по четырем группам;
- определение степени влияния изученных факторов на отрасль организации — для этого понадобится привлечение экспертов;
- разработка стратегии работы организации с учетом полученных рисков и возможностей.
Результаты ПЕСТ-анализа заносятся в сводную таблицу.
Алгоритм проведения PESTLE-анализа
Четырех групп внешних условий не всегда достаточно для создания полноценной стратегии. Поэтому PEST-анализ был модифицирован, и появились дополнительные блоки.
PESTLE-методика (или PESTEL-методика) включает две дополнительные группы условий:
- L — legal, правовые особенности;
- E — ecological, экологические условия.
Второй вариант — PESTLI-методика. Буква I в данном случае означает Industry — исследование конкурентов.
Последовательность действий не отличается от классического PEST-исследования.
Политические факторы
Обязательной оценке подвергаются следующие political, политические факторы:
- состояние мировой политики — враждующие и дружащие страны, финансовые взаимоотношения между ними;
- внешнеполитические отношения страны, где находится предприятие;
- отношение страны к различным политическим союзам, обществам;
- состояние внутренней политики;
- состояние налоговой политики;
- степень влияния государства на отрасль предприятия;
- величина государственных субсидий для региона, где находится организация.
Оценка политических аспектов особенно важна для крупных организаций.
Экономические факторы
Экономические факторы играют важную роль в функционировании предприятия. На них следует обращать самое пристальное внимание:
- инфляция;
- уровень доходов населения;
- уровень безработицы;
- ставка рефинансирования;
- изменение курса рубля;
- цена нефти;
- возможности конкурентов;
- развитие отраслевых рынков.
От экономических аспектов PESTEL-анализа зависит закладка бюджета компании.
Социальные факторы
Социально-культурные факторы оказывают лишь косвенное влияние на работу организации. Сюда входят:
- демографическая ситуация в регионе;
- уровень жизни населения;
- средняя заработная плата;
- культурные ценности, традиции;
- развитие образовательной системы;
- количество трудоспособных жителей.
Исследование социальных условий при проведении PESTLE-анализа необходимо для составления портрета целевой аудитории.
Технологические факторы
Современные технологии оказывают прямое влияние на бизнес. В этот раздел включены новые производственные технологии, интернет, реклама.
Особое внимание уделяется интернет-маркетингу, маркетинговым обновлениям. Интернет-реклама имеет колоссальное значение. Продвижение компании в социальных сетях, создание собственного сайта помогут повысить прибыль.
Факторы окружающей среды
В эту группу входят особенности климата, преобладающей погоды в регионе. Учитываются влияния экологической обстановки на покупательскую способность целевой аудитории.
Юридические факторы
Сюда включают изменения в законодательной базе, которые оказывают влияние на продуктивность предприятия. Учитываются законы о защите прав потребителей, трудовой безопасности.
Основные факторы PEST-анализа
PEST-анализ включает те же факторы, что и методика STEEPLE, за исключением правовых и экологических аспектов. Исследование может служить первичной тактикой, а по необходимости менеджеры оценивают риски по дополнительным аспектам.
P — political
Работа предприятия сильно зависит от политических факторов. При этом не важно, на каком уровне находится бизнес — региональный, государственный, общемировой. Убытки или прибыль компании могут зависеть от единственного принятого закона.
E — economical
Здесь важно изучать уровень спроса и предложения в рыночном сегменте компании. Отслеживать курсы валют, стоимость нефти. Также необходимо проводить сравнительный анализ затрат в прошлом году с затратами в текущем году. Это позволит спрогнозировать затраты на будущий год.
S — socio-cultural
Социально-культурные аспекты составляют портрет целевой аудитории. Особенности культуры, традиции, религиозные убеждения оказывают влияние на покупательский спрос на продукты предприятия.
T — technological
Ценность технологических факторов ежегодно возрастает. Технологии развиваются и оказывают все большее влияние на работу компаний в любой отрасли. Сюда относят научные открытия, разработку новых технологий, влияние интернета.
Преимущества проведения анализа PESTEL
Дополнительные критерии анализа ПЕСТЕЛЬ делают разработку стратегии компании более точной. С помощью экологических аспектов портрет целевой аудитории составляется эффективнее. Правовые аспекты исключают малейшую возможность рисков.
Для крупных предприятий методика PESTEL является оптимальным вариантом. Пример абстрактного предприятия, занимающегося изготовлением натуральной мебели. Оценка аспектов методики:
- политические — риск минимальный;
- экономические — риск минимальный, мебель всегда востребована;
- социально-культурные — не оказывают негативного влияния;
- технологические — не предполагается появления принципиально новых технологий изготовления мебели.
Если остановиться на этих четырех аспектах, то риски для организации минимальны, перспективы благоприятные. Но если оценить дополнительные аспекты и сделать из PEST-анализа PESTEL, то риски меняются. Экологические аспекты — вырубка деревьев может всколыхнуть внимание защитников природы. Правовые аспекты в данном случае менее влиятельны, но отслеживать их тоже нужно.
PEST-анализ, а также его разновидность PESTEL — обязательный элемент работы среднего и крупного бизнеса. Он позволяет оценить возможности предприятия, минимизировать риски, создать полноценную стратегию долгосрочной работы.
