1. Неразумно выбирать партнера по исследованиям
Плохо разработанный опрос может привести к выводам, которые являются неправильными и, как следствие, вредными для бизнеса. Вот почему так важно работать только с надежными партнерами по исследованиям, которые понимают вашу бизнес-проблему и способны помочь вам ее решить. Самый простой способ найти потенциальных партнеров — обратиться к своим коллегам (на чье суждение вы можете положиться) за рекомендациями, касающимися не только самого исследовательского агентства, но и конкретных команд в нем.
Некоторые виды исследований могут быть легко выполнены внутри компании, особенно если они не сложны и требуют доступа к вашей базе данных клиентов (например, исследование Net Promoter Score). Тем не менее, более сложные части (например, сегментация клиентов) всегда должны выполняться специализированным исследовательским агентством.
В этом разделе также стоит упомянуть одну вещь: в целом плохо ожидать, что ваше креативное агентство будет проводить исследования бренда или рынка от вашего имени (см. пункт 3). К сожалению, это популярная практика даже в самых известных компаниях.
2. Путаница с дизайном исследования
Хотя с тщательно подобранным партнером по исследованиям вы, скорее всего, избежите методологических ошибок, иногда они все же случаются. Одним из наиболее распространенных является проведение качественного исследования вместо количественного или наоборот. Качественные и количественные методологии не являются взаимозаменяемыми и должны использоваться для различных целей. Если вы хотите понять, что думает большая часть вашей целевой аудитории, проведите количественное исследование. Чтобы получить более глубокое понимание проблемы, выберите одну из качественных методик. Противоположное приведет к неправильным решениям.
Представление результатов качественного исследования в цифрах и процентах (такое бывает!) является маркетинговым преступлением, как и использование количественных опросов для выявления потребительских идей, о которых сами респонденты не знают.
Другие ошибки, связанные с плохим дизайном исследования, включают использование неправильной выборки (например, выбор узкого сегмента, когда вам нужны результаты, представляющие население в целом), написание опросов, которые длятся более 12 минут (через 10 минут респонденты могут выбрать свои ответы довольно случайно, просто чтобы закончить опрос) или не рандомизацию ответов.
3. Предвзятость
Бренд и маркетинговые исследования, в зависимости от того, как они проводятся, могут доказать практически все, даже противореча тезисам. Если вы серьезно относитесь к получению объективных результатов, вам нужно быть осторожным, чтобы не позволить вашим текущим знаниям, убеждениям и мнениям повлиять на дизайн исследования.
Одним из примеров такой ошибки является формулировка (часто неосознанно) вопросов опроса таким образом, чтобы подсказать «правильный» ответ (например, «Какой бренд, по вашему мнению, является лучшим шампунем на рынке? Марка X или марка Y?»). Другим примером является использование неправильной шкалы, например, при вопросе о цене, которую респонденты готовы заплатить за продукт. Вы получите разные ответы, если вы настроите диапазон шкалы от 1 $ до 1000 $ по сравнению с тем, когда это между 1 $ и 100 $.
4. Тестирование и убийство творчества с помощью исследований
Мы уже упоминали об этом раньше и повторим еще раз: ваша роль — судить, хороша ли творческая идея. Исследования не измеряют креативность, они измеряют эффективность. Исследование может помочь вам решить, как идея способствует имиджу вашего бренда, выяснить, нуждается ли концепция в тонкой настройке, чтобы быть более понятной или идентифицируемой с вашим брендом, измерить, создает ли она намерение покупки и т. д.
Некоторые из наиболее распространенных ошибок, допущенных в этой категории, включают в себя вопрос респондентов, нравится ли им идея (это не имеет значения!), сравнение нового логотипа со старым (в 90% случаев старый победит, поскольку людям нравится то, что они знают), позволяя фокус-группам выбирать лучшую творческую идею. Фокус-группы могут помочь вам определить слабые места идей, такие как отсутствие доверия или уникальности, но если вы хотите увидеть, какая концепция является наиболее эффективной среди вашей целевой аудитории, вы должны проверить их с помощью количественных исследований. Если вы делаете эти ошибки, вы рискуете убить великие творческие концепции.
5. Принятие неправильных решений или их непринятие вовсе
Фирмы, которые не могут позволить себе собственные исследования, иногда используют данные и выводы, опубликованные другими компаниями, для обоснования своих собственных решений. Они делают это, не проверяя, как было проведено исследование, даже если оно могло быть проведено и опубликовано только для того, чтобы создать шумиху (так называемое PR-исследование). В следующий раз, когда вы прочитаете, например, о миллениалах, покупающих только «аутентичные», этичные и целеустремленные бренды, и придете к выводу, что это может быть разумной стратегией для вашей компании, сначала проверьте результаты продаж таких брендов. Еще лучше, проверьте результаты продаж брендов, которые не представляют ни одной из этих вещей. Вы можете быть удивлены.
В то время как использование чужих исследований часто является ошибкой, совершаемой малым бизнесом, крупные корпорации часто делают совершенно противоположное. Они проводят много исследований, часто по привычке, а затем игнорируют это. Люди настолько заняты своей работой, что у них нет времени посещать презентации результатов исследований или читать отчеты об исследованиях. Не будьте таким маркетологом.
