Дифференциация бренда против отличительности – в чем разница?
Проще говоря, дифференциация бренда происходит после реализации стратегии бренда (позиционирования), основанной на уникальном торговом предложении (USP). На самом деле, это то, к чему стремятся многие маркетологи, гарантируя, что бренд, за который они отвечают, воспринимается как другой и более уникальный, чем его конкуренты.
Некоторые бренды строят дифференциацию на значительном преимуществе своего предложения, например, Amazon с его обещанием самого широкого выбора продуктов, самых низких цен и удобства доставки. Некоторые достигают дифференциации, используя конкретные слова для описания своего бренда, например, стратегия бренда Chivas Regal построена вокруг рыцарства.
В то время как дифференциация бренда происходит в основном на стратегическом уровне, отличительность бренда является более тактической.
Речь идет о том, чтобы получить уникальный внешний вид и не ошибиться с конкурентами. Отличительность бренда достигается за счет использования неизменно отличительных активов бренда – инструментов брендинга, которые помогают клиентам идентифицировать бренд в разных средах – таких как логотип, цветовая палитра, шрифт, слоган, изображения и слова.
Дифференциация бренда против отличительности – что важнее?
Маркетологам, которые считали, что стратегия бренда должна основываться на уникальном предложении («дифференцировать или умереть»), чтобы достичь коммерческого успеха, были представлены доказательства того, что стратегическая дифференциация не так важна, как считалось. В большинстве категорий потребители не замечают сообщаемых различий между брендами, они не находят ни одного из них особенно уникальным и, как следствие, профили пользователей бренда (в рамках категории) очень похожи друг на друга.
Напротив, отличительность бренда (предоставляемая через сильный и последовательный брендинг) — это то, что действительно имеет значение. Не потому, что это заставляет людей ценить бренд больше, а потому, что это делает бренд легко узнаваемым и запоминающимся. Как объяснил Байрон Шарп в книге «Как растут бренды»: «Вместо того, чтобы стремиться к значимой, воспринимаемой дифференциации, маркетологи должны искать бессмысленную отличительность. Брендинг длится долго, дифференциация – нет». Поэтому основной вывод исследования заключается в том, что маркетологи должны тратить больше времени и денег на создание отличительных активов бренда и обеспечение того, чтобы они ассоциировались только с их брендом. Они должны тратить меньше времени и денег на разработку сложных стратегий позиционирования, основанных на уникальных торговых предложениях. Точно так же для измерения бренда, вместо того чтобы измерять незначительные различия в имидже бренда, компании должны сосредоточиться на измерении того, насколько уникальны и легко идентифицируются их отличительные активы бренда.
Подумайте о парах брендов — Nike и Adidas, Coca-Cola и Pepsi или UPS и FedEx — и о том, насколько легко или нет потребителям расшифровать позиционирование своего бренда. Будут ли потребители знать, что Nike — это преодоление своих слабостей, а Adidas — это креативность в спорте? Или что Coca-Cola способствует счастью, а Pepsi — веселью? Будут ли они знать, что UPS находится «в бизнесе по решению проблем», в то время как FedEx «соединяет людей и возможности»? Можно предположить, что не многие потребители это сделают. Тем не менее, большинство из них, без сомнения, легко идентифицируют галочку Nike, трехполосный логотип Adidas, красный цвет Coca-Cola, синий Pepsi, коричневый UPS и фиолетовый FedEx. Картинка стоит тысячи слов.
Трудно построить отличительную черту бренда без дифференциации бренда. Дифференциация определяет различимость. Цвета, которые использует бренд, шрифты, слоган, тон голоса и многие другие брендинговые активы, как правило, основаны на разумной стратегии бренда. Компании иногда создают брендинговые активы, не основанные на стратегии, например, отличительный, но случайный цвет или форму. Тем не менее, в большинстве случаев креативщики, такие как дизайнеры и копирайтеры, захотят работать над брифом, который определяет, что означает бренд и какие ценности и эмоции он хочет создать. Даже если клиенты не идентифицируют сообщение бренда в выборе цветов или шрифта, подсознательно они будут знать, что определенные подсказки брендинга могут означать стратегические дифференциаторы, такие как премиальное качество, более здоровый вариант, вариант для детей или веселый и дерзкий характер бренда.
Источник: brandstruck.co
