Заказать обратный звонок




+7 (495) 877 51 38 En

Не такой как все. Как избежать проклятия конвергенции

Как бренды могут избежать проклятия конвергенции?
Насколько маркетологи хотят отличаться от конкурентов, но на одном рынке часто следуют одним и тем же формулам. Чтобы избежать такого исхода, остерегайтесь этих пяти ловушек.
Это маркетинговое проклятие эпохи – проклятие похожести. У вас есть формула «естественно эффективная, три в одном». У них тоже. Ваша рекламная кампания эмоционально-жизненная. У них тоже. У вас есть цель, которая ставит галочки во всех полях разнообразия. Ага, у вашего соперника тоже.
c411c77933fbaae5a8344e0a85c8bab37c1982f3 - Не такой как все. Как избежать проклятия конвергенции
Если схожесть – это не то, что мы хотим, то почему это то, что мы получаем? Это многофакторная проблема, как и большинство проблем в бизнесе и жизни. Но предупрежден – значит вооружен, поэтому вот пять самых пагубных факторов, которых следует остерегаться, а также некоторые мысли о том, как поддерживать борьбу за дифференциацию.

1. Регламенты и законодательство
В ходе мозгового штурма приходит решение, необходимое для опережения.
А три недели спустя в недрах корпоративной штаб-квартиры команда качает головой и хмурится, просматривая ваши вдохновленные слайды PowerPoint. Здоровье и безопасность, равенство и права человека, пищевые стандарты, строительный контроль и т.д. – они называют то, что вы нарушили. Так что нужно будет вносить “коррективы”.
Нет простых способов обойти этот сокрушитель оригинальности. Но вы могли бы попытаться суммарно обозначить все правила до и найти конструктивные решения в каскаде идей.

2. Концентрация цепочки поставок
Существуют сотни косметических брендов: массовые, премиальные, средние, нишевые. Тем не менее, ингредиенты продукта поступают от нескольких поставщиков. В парфюмерии всего три крупных фирмы-поставщика, крупнейшая из которых заявляет, что молча обслуживает 4 миллиарда клиентов в день.
Или перейдите к категории на другом конце спектра – автомобили – и станьте свидетелями того же. Эффект воронки, когда множество компаний полагается на узкий круг производителей оригинального оборудования.
Там, где вы делите поставщиков с десятками ваших конкурентов, перспективы прорывных инноваций невелики. Но аутсорсинг эффективен, поэтому система не изменится. «И в любом случае, – говорит ваш операционный директор, – разве не ваша работа, маркетологи, выделять свой имидж?» Ну да. Но тут не помогает следующий фактор…

3. Дидактические исследователи
Крупные исследовательские конторы уже проводили полевые исследования в вашей категории раньше – очень много – и они придут к вам, вооруженные до зубов предубеждениями относительно того, что работает, а что нет. Следуйте им, и вы получите супер слащавую рекламу, как и все ваши конкуренты. Так что не надо. Дайте понять исследователям, что отзывы потребителей – это всего лишь часть мозаики, и настаивайте на том, чтобы они работали с выводами, а не с рекомендациями.

4. Осмотрительность на ведущем рынке
Крупные мировые лидеры редко бывают универсальными на каждом рынке. Как правило, у бренда есть значительная доля на одних рынках, меньшая доля на других и огромная доля на едином, густонаселенном рынке, таком как Россия или Бразилия.
Найдите, какой рынок имеет наибольшую долю и угадайте, какой рынок наиболее склонен к риску? И если вам есть что терять, вы меньше всего будете готовы к экспериментам.
Единственное решение — время. Сделайте больше раундов тестирования на ведущем рынке – или даже для пилотного запуска, на культурно похожем, но меньшем рынке. В глобальном брендинге нет быстрых побед, но это не значит, что в конечном итоге не может преобладать оригинальность.

5. Некорректный отбор
Не все факторы, способствующие схожести, приходят из вне. Некоторые из них можно найти в составе самой маркетинговой команды – они слишком долго погружались в отраслевые коды и сигналы, чтобы думать за их пределами.
Маркетологи это знают, поэтому они обычно приглашают агентства – в ожидании нестандартной пиротехники. Но агентства тоже часто проводят слишком много времени внутри секторной палатки и неизменно появляются со слишком фиксированным взглядом на потребителя.

Лучший подход – это расширить круг участников, включить в него людей, которые не знают кухни и процесса и не боятся задавать, казалось бы, очевидные вопросы. «Интеллигентные наивы» – они могут предложить неожиданные темы для обсуждения с потенциально захватывающими результатами.
Выделяйтесь, если можете. Это непросто, но это кайф – то, каким должен быть маркетинг. Когда вы справитесь с этим, и будете делать необычные вещи в своем собственном уникальном пространстве, остерегайтесь перспективы конкурентов, отчаянно пытающихся скопировать ваше.
Источник: marketingweek.com

Оставить комментарий

Войти с помощью: 

Оставить заявку