Как бренды могут избежать проклятия конвергенции?
Насколько маркетологи хотят отличаться от конкурентов, но на одном рынке часто следуют одним и тем же формулам. Чтобы избежать такого исхода, остерегайтесь этих пяти ловушек.
Это маркетинговое проклятие эпохи – проклятие похожести. У вас есть формула «естественно эффективная, три в одном». У них тоже. Ваша рекламная кампания эмоционально-жизненная. У них тоже. У вас есть цель, которая ставит галочки во всех полях разнообразия. Ага, у вашего соперника тоже.
Если схожесть – это не то, что мы хотим, то почему это то, что мы получаем? Это многофакторная проблема, как и большинство проблем в бизнесе и жизни. Но предупрежден – значит вооружен, поэтому вот пять самых пагубных факторов, которых следует остерегаться, а также некоторые мысли о том, как поддерживать борьбу за дифференциацию.
1. Регламенты и законодательство
В ходе мозгового штурма приходит решение, необходимое для опережения.
А три недели спустя в недрах корпоративной штаб-квартиры команда качает головой и хмурится, просматривая ваши вдохновленные слайды PowerPoint. Здоровье и безопасность, равенство и права человека, пищевые стандарты, строительный контроль и т.д. – они называют то, что вы нарушили. Так что нужно будет вносить “коррективы”.
Нет простых способов обойти этот сокрушитель оригинальности. Но вы могли бы попытаться суммарно обозначить все правила до и найти конструктивные решения в каскаде идей.
2. Концентрация цепочки поставок
Существуют сотни косметических брендов: массовые, премиальные, средние, нишевые. Тем не менее, ингредиенты продукта поступают от нескольких поставщиков. В парфюмерии всего три крупных фирмы-поставщика, крупнейшая из которых заявляет, что молча обслуживает 4 миллиарда клиентов в день.
Или перейдите к категории на другом конце спектра – автомобили – и станьте свидетелями того же. Эффект воронки, когда множество компаний полагается на узкий круг производителей оригинального оборудования.
Там, где вы делите поставщиков с десятками ваших конкурентов, перспективы прорывных инноваций невелики. Но аутсорсинг эффективен, поэтому система не изменится. «И в любом случае, – говорит ваш операционный директор, – разве не ваша работа, маркетологи, выделять свой имидж?» Ну да. Но тут не помогает следующий фактор…
3. Дидактические исследователи
Крупные исследовательские конторы уже проводили полевые исследования в вашей категории раньше – очень много – и они придут к вам, вооруженные до зубов предубеждениями относительно того, что работает, а что нет. Следуйте им, и вы получите супер слащавую рекламу, как и все ваши конкуренты. Так что не надо. Дайте понять исследователям, что отзывы потребителей – это всего лишь часть мозаики, и настаивайте на том, чтобы они работали с выводами, а не с рекомендациями.
4. Осмотрительность на ведущем рынке
Крупные мировые лидеры редко бывают универсальными на каждом рынке. Как правило, у бренда есть значительная доля на одних рынках, меньшая доля на других и огромная доля на едином, густонаселенном рынке, таком как Россия или Бразилия.
Найдите, какой рынок имеет наибольшую долю и угадайте, какой рынок наиболее склонен к риску? И если вам есть что терять, вы меньше всего будете готовы к экспериментам.
Единственное решение — время. Сделайте больше раундов тестирования на ведущем рынке – или даже для пилотного запуска, на культурно похожем, но меньшем рынке. В глобальном брендинге нет быстрых побед, но это не значит, что в конечном итоге не может преобладать оригинальность.
5. Некорректный отбор
Не все факторы, способствующие схожести, приходят из вне. Некоторые из них можно найти в составе самой маркетинговой команды – они слишком долго погружались в отраслевые коды и сигналы, чтобы думать за их пределами.
Маркетологи это знают, поэтому они обычно приглашают агентства – в ожидании нестандартной пиротехники. Но агентства тоже часто проводят слишком много времени внутри секторной палатки и неизменно появляются со слишком фиксированным взглядом на потребителя.
Лучший подход – это расширить круг участников, включить в него людей, которые не знают кухни и процесса и не боятся задавать, казалось бы, очевидные вопросы. «Интеллигентные наивы» – они могут предложить неожиданные темы для обсуждения с потенциально захватывающими результатами.
Выделяйтесь, если можете. Это непросто, но это кайф – то, каким должен быть маркетинг. Когда вы справитесь с этим, и будете делать необычные вещи в своем собственном уникальном пространстве, остерегайтесь перспективы конкурентов, отчаянно пытающихся скопировать ваше.
Источник: marketingweek.com
