Потребительские исследования
Одной из особенностей нынешнего маркетинга является невозможность полностью манипулировать целевой аудиторией. То есть в полной мере менять ее человеческие ценности при помощи маркетинговых/рекламных инструментов и побуждать изменить ее ориентирование на определенные товары/услуги. Однако не стоит воспринимать это суждение, как непоколебимое правило, так как может возникнуть вопрос, как крупным компаниям удается завоевать такое огромное количество потребителей.
Особенности исследования ЦА
Основным принципом взаимодействия маркетинговых фирм с целевой аудиторией считается принцип суверенитета. В его основе лежит постоянное изучение потенциальных и реальных клиентов, помогающее выявить их потребности и обеспечить гармонию отдельно взятых товаров/услуг с потребностями потребителей.
В процессе исследования покупателей составляется их психологический, экономический и социальный портрет. Это дает возможность спланировать объемы производимой продукции и обеспечить реализацию товаров с минимальным давлением на потенциальных клиентов. Кроме того, изучение ЦА помогает снизить риск возникновения сложностей с продажей всех изготовленных товаров, создавать эффективную рекламу, направляя ее на определенные группы населения.
Анализ поведения целевой аудитории — сложный и многогранный процесс, включающий несколько направлений:
- оценка отношения потребителей к бренду;
- выявление факторов, которые влияют на модель поведения покупателей (механизмы маркетинга, реклама, окружающая среда);
- определение мотивации клиентов, побуждающей их покупать продукцию определенного производителя;
- исследование специфики принятия людьми решения о покупке;
- изучение состава целевой аудитории;
- анализ разных потребительских типологий.
Тонкости анализа поведения и намерений потребителя
Изучение отношения покупателей к продукции либо услугам бренда основано на выявлении связи между его восприятием клиентами/конкурентами и рыночным спросом. В процессе потребления продукции человек удовлетворяет ряд своих потребностей, на основе изучения которых выделяют несколько моделей поведения потребителей:
- экономическая — базируется на утверждении, что принятие решения покупателем о приобретении товара связано с рядом факторов, влияющих на оценку продукта. Например, его стоимость, доход покупателя и т. п. При этом цель покупки объясняется, как полное удовлетворение существующей потребности человека;
- социологическая — основана на суждении о том, что на принятие решения о приобретении товара влияет социальная среда, в которой находится потребитель. Значение имеет его социальный статус, желание перейти в другой класс населения, культура, окружение и другие факторы;
- психологическая — предполагает присутствие связи между принятием решения о покупке с типом личности потенциального клиента, образом его мышления, наличием мотивации к приобретению того или иного продукта. Для составления портрета личности покупателя применяются разные методы исследования: тестирование, эксперименты, опрос ЦА.
Маркетинговые исследования показывают, что отправной точкой при принятии решения о покупке является осознание ее необходимости, связанное с появлением мотивирующих факторов. Следующий этап — поиск источников информации о товаре, изучение продукции разных брендов, цен, характеристик продукта. Затем покупатель сравнивает несколько аналогичных на первый взгляд товаров и принимает решение о покупке.
Разделение целевой аудитории на группы в зависимости от типологии потребителей позволяет четко поделить рынок на сегменты. Это дает возможность использовать определенные рекламные/маркетинговые механизмы для продвижения товаров в рамках отдельно взятой рыночной ниши.
