ЛЕГЕНДА БРЕНДА

Легенда бренда

Продукт с эмоционально-историческим фоном отличается от ничем не примечательного товара наличием хорошо продуманной brand story. Легенда бренда – это не просто рекламный ход. Это основной канал общения бренда со своей аудиторией. В сознании потребителя продукт прочно ассоциируется с историей, которая его сопровождает. Именно эта история «цепляет», заставляет аудиторию общаться с брендом и срабатывает в момент принятия решения о покупке.

«Работающие» модели легенды бренда:

• Зарисовка из жизни потребителя

Этот тип brand story строится на наблюдениях за реальной жизнью потребителя и на том, какое место продукт занимает в его жизни. Образ довольно растиражированный. Достаточно вспомнить рекламные ролики соков/йогуртов/хлопьев для завтрака, в которых счастливая семья собирается за одним столом, чтобы полакомиться продуктом.

• Реальная история бренда/основателя или рядового сотрудника компании

В данном случае brand story – это рассказанная без значительных преувеличений история из жизни компании. На ней в дальнейшем строится весь коммуникативный посыл компании к потребителю. Например, кондитер Йозеф Хипп готовил питательные смеси для своей новорожденной дочери – с этого началась история бренда детского питания Hipp.

• Образ жизни целевой аудитории

В отличие от зарисовки из жизни в этой модели акцент делается не на конкретный эпизод (завтрак с семьей), а на образ жизни аудитории в целом. Анализируются желания, взгляды и привычки ЦА. В качестве примера вспомним рекламу большинства мужских дезодорантов, которая обычно строится на желании привлечь противоположный пол и показать свою мужественность.

• Нереальные обстоятельства

Brand story берет в основу ситуацию, которая невозможна в реальной жизни – фиолетовая корова Милка, трансформеры на улицах города из рекламы Сникерс или говорящие конфеты M&M’s.

• Создание настроения бренда

Brand story старается эмоционально воздействовать на аудиторию: так, парфюм ассоциируется с женственностью и нежностью, автомобиль – со смелостью и уверенностью в себе, конфеты – с романтичностью и влюбленностью.

• Символический персонаж

В основе истории бренда – персонаж, который как бы символизирует потенциального покупателя продукта. Самый известный пример это свободолюбивый ковбой Мальборо, который в своё время значительно повлиял на рост продаж бренда и стал причиной популяризации курения.

• Акцент на технологию производства

История строится вокруг сверхсовременной технологии производства, как в рекламных роликах бытовой техники, или уникальном процессе изготовления. Актуально для чая, кофе и алкогольных напитков.

• Научная составляющая

В коммуникации делается упор на факты, исследования и доказательную базу. Наш продукт лучший – так говорит наука.

Легенда бренда может основываться на любой истории – реальной или вымышленной. Но она не берётся из головы гендиректора. Создание brand story – это анализ целевой аудиторией и конкурентов, работа с позиционированием бренда и построением его коммуникации. Продуманная легенда бренда подчеркнет отличия и выгоды рекламируемого продукта.