Бренд
Архитектура бренда — иерархия
брендов компаний, отражение
её маркетинговой стратегии,
а также вербально-визуальная
согласованность всех элементов.
Независимый бренд для сегмента в конкретной категории.
Плюсы: Создание максимально точного продукта для конкретной потребности аудитории. Минимизация риска негативного воздействия на общую репутацию.
Минусы: Для этой стратегии необходим высокий бюджет на маркетинг.
Продукты и услуги имеют плотную связь с основным брендом, имеют одинаковую или явную схожесть в вербальной и визуальной коммуникации.
Плюсы: Максимальная эффективность затрат на коммуникацию, работающую на репутацию основного бренда.
Минусы: Ограниченная гибкость в развитии новых продуктов и направлений.
Новый продукт может быть ассоциирован с мастер-брендом или существовать самостоятельно.
Плюсы: Использование сильного бренда, сохраняя гибкость развития.
Минусы: Необходимо не вводить потребителей в заблуждение и не размывать основной бренд.
Мы можем разработать архитектуру бренда для того что бы:
-избежать «каннибализма» брендов внутри портфеля компании
-выявить стратегические бренды, обладающие высокими темпами роста
-сделать оптимизацию ролей брендов для улучшения развития компании в целом
на архитектуру бренда или свяжитесь
с нами по телефону:
+7 (903) 163-99-37
Какая архитектура вашей компании:
Дом Брендов Брендированный Дом Гибридная В разработкеНаправление Бренда:
Диджитал Продуктовый бренд Корпоративный бренд РитейлДанные для обратной связи
Архитектура бренда
Разработка правильной архитектуры бренда напрямую влияет на успех портфельной политики компании.
Процесс формирования брендовой иерархии состоит из таких элементов:
- Поиск места для определённой фирмы в портфеле предприятия.
- Определение места каждой компании в контексте «товар-рынок».
- Система отдельных элементов совокупности организаций.
- Вербальное и визуальное отображение архитектуры.
Выделяют два вида иерархии брендов: «House of Brands» и «Branded House». Первый вариант пользуется популярностью в Америке и Европе. Концепция второго типа практикуется в восточных государствах.
House of Brands
К ярким примерам брендов, придерживающихся концепции «House of Brands», относятся компании «Mars» и «Procter & Gamble». Вторая фирма предпочитает ориентироваться на систему связанных корпоративных, продуктовых, категорийных предприятий. «Mars» отдаёт предпочтение подходу так называемого свободного брендинга. Он основан на идее о том, что отдельные элементы портфеля фирмы не связаны между собой, а также не ассоциируются с конкретной организацией у потребителей.
Branded House
Эта концепция актуальна в случае, когда все товары производителя выходят под одним брендом, который одновременно играет роль корпоративной фирмы. Примерами организаций, использующих модель «Branded House», считаются бренды «Mercedes», BMW, «Sony» и «Virgin». Усилия маркетинговых действий этих компаний направлены на совершенствование их позиции. Это проявляется в следующих моментах:
- Сосредоточение предприятия в определённой профессиональной среде или в рамках конкретной категории продукции.
- Разработка рассматриваемой модели реальна только на крепком подспорье — бренде, так как торговая марка не является надёжным фундаментом. Формирование этой концепции возможно лишь в том случае, когда капитал, конкурентные преимущества и совокупность ценностей марки разрастаются настолько, что их становится много для одного продукта. При этом перенос качеств на суббренд должен быть безболезненным.
Сосредоточение фирмы на одной или нескольких группах с принципиально схожими характеристиками. Кроме того, расширение бренда предоставляет потребителю более широкий спектр продуктов, основанный на единых ценностях и конкурентных преимуществах.
