Danone использует социальное слушание, чтобы глубже понять, что действительно важно для людей, что стало еще более значимым с начала пандемии.
Danone следит за быстро меняющимся отношением потребителей к еде, используя социальные сети, чтобы «по-настоящему прислушиваться» к клиентам, что помогает компании формировать инновационные продукты и маркетинг.
Это то, чем французская компания занимается в течение ряда лет, но директор по маркетингу Валери Эрнандо-Пресс говорит, что сбор социальных данных стал еще более важным, поскольку пандемия резко изменила потребительский ландшафт.
«Слушая, вы можете получить более глубокое понимание того, что действительно важно для людей. Затем вы можете продвигать бренды до высот».
Когда компания начала собирать инсайты в 2018 году, в отчете было проанализировано 33 миллиона сообщений со всех основных социальных платформ. В 2020/21 году эта цифра увеличилась более чем втрое до 107 миллионов, при этом на сегодняшний день инструмент анализирует более 225 миллионов онлайн-разговоров, поскольку люди все чаще говорят о том, что они вкладывают в свои тела, и о процессе доставки продуктов с фермы на тарелку.
Основные уроки, которые Danone извлекла из последнего отчета, – это «еда как лекарство» – стремление есть больше органических и свежих продуктов для предотвращения недугов; «Здоровье планеты» – переход к привычкам питания, которые помогают сократить выбросы углерода; и «социальный прогресс» – забота о людях в цепочке поставок и обеспечение доступа к «хорошей натуральной пище» для всех.
Социальный прогресс является наиболее доминирующей тенденцией, поскольку теперь общественное настроение изменилось к более насущным и «важным» этическим вопросам.
Что также изменилось во время пандемии, так это то, что люди понимают, как лучше всего поступать. «Заботиться о собственном здоровье – значит изменить то, что они едят», – говорит она. Эрнандо-Пресс указывает на массовый рост числа людей, говорящих о еде в социальных сетях, как на явный признак того, что пандемия раздула огонь по теме питания и здоровья, что неудивительно, поскольку в условиях кризиса здоровье превыше всего.
Эти изменения в отношении потребителей побудили Danone пересмотреть свой подход к маркетингу.
«Способность прислушаться сдвинула наш маркетинг в два больших измерения. Во-первых, это помогло нам разработать стратегии, особенно после того, как мы поняли, как люди теперь придерживаются планетарной диеты, питаясь осознанно, питаясь для здоровья и питаясь локально», – говорит Эрнандо-Пресс.
Эти данные не только являются призывом к действию для Danone, но также представляет собой «золотую жилу» для новаторских идей.
Понимание, которое компания почерпнула из социальных исследований, подтолкнуло Danone к инновациям в отношении своего бренда детского питания Blédina. В 2019 году был разработан ассортимент с использованием груш Вильямса, фрукта, уроженца Франции, который люди начали забывать.
Эрнандо-Пресс отмечает, что эта стратегия была задействована в стремлении людей питаться локально и в их стремлении к здоровью.
«Груша очень вкусная», – уверяет она, но в то время она оказалась непопулярной среди потребителей, что подтолкнуло местных фермеров к сокращению производства груши и означало, что она находится под угрозой исчезновения во Франции в течение следующих двух лет.
Помимо создания нового ассортимента, Danone заключила долгосрочные контракты с фермерами, выращивающими грушу Williams на следующие 15 лет, для увеличения вознаграждения партнеров-фермеров на 20% и оказания помощи в пересадке грушевых деревьев.
Кампания «Sauvez (Save) Williams» достигла своей долгосрочной цели по посадке 40 000 грушевых деревьев. Активация также достигла 20 миллионов человек в социальных сетях, традиционных СМИ и посредством рекламы, а уровень вовлеченности составил 5%.
Одержимость бренда
Эрнандо-Пресс говорит, что важно использовать такие инструменты, как социальное слушание, поскольку они позволяют Danone глубже понимать потребителей. Она говорит, что «люди не одержимы нашим брендом» так же, как и такими брендами, как Apple и Tesla, у которых есть культ поклонников.
Используя социальную аналитику, она говорит, что Danone может оставаться на плаву в авангарде того, что важно для потребителей, что имеет решающее значение для долгосрочного роста.
«У людей, конечно, разные причины, но сотрудничая, они теперь общаются друг с другом и усиливают спрос », – говорит Эрнандо-Пресс.
«Так что это действительно что-то новое. Если я не буду смотреть на то, что важно для людей в их разговорах, как я останусь актуальным как бренд?»
Источник: marketingweek.com
