Позиционирование бренда – это разработка образа предприятия, его представление потенциальным клиентам, нацеленное на повышение конкурентоспособности и узнаваемости. Существуют разные концепции позиционирования бренда. Чтобы выбрать оптимальный вариант, важно провести анализ компании и целевой аудитории.
Что такое позиционирование бренда
Маркетинговое позиционирование бренда – это создание образа компании, ассоциаций, связанных с ней, у потенциальных потребителей. Главная задача такого инструмента – продвижение имени фирмы-производителя на рынке, повышение конкурентоспособности предприятия.
Максимально понятно расшифровку понятия описал Филип Котлер, автор всемирно известной книги «Основы маркетинга». Он говорил о том, что позиционирование – манипуляция образом мыслей потребителя.
С помощью этого маркетингового приема производитель создает устойчивое мнение и ассоциации у клиентов о своей компании. Фактически контролируя образы, которые возникают у них в голове при виде продукции бренда.
Компании, добившиеся известности, всегда уделяют внимание этому способу продвижения. Ведь позиционирование бренда позволяет достичь следующих целей:
- завоевание лояльности потенциального потребителя;
- увеличение осведомленности о бренде, формирование понятий, выгодных стратегу;
- обозначение преимуществ компании перед конкурентами, позволяющее выделиться на общем фоне;
- обозначение основных принципов и ценностей компании (они должны совпадать с ценностями и принципами потребителей);
- формирование ассоциаций, триггеров, которые заставят потребителя постоянно вспоминать бренд в повседневной жизни.
Раскручивание бренда – это как раз про позиционирование. Без четкой и продуманной стратегии представления компании потребителям достигнуть известности и доказать свою актуальность не удастся.
В то же время, если производитель не работает над позиционированием компании, то создание образа бренда у целевой аудитории формируется самостоятельно. Не всегда оно выгодно для компании. Поэтому важно контролировать этот аспект.
То, как позиционирует себя бренд, дает персоналу стратегии работы с клиентами, помогая продавать товар или услугу.
Продвижение компании важно не только для привлечения и удержания клиентов. Правильное позиционирование помогает привлечь заинтересованных и профессиональных работников. Ведь чем известнее фирма, тем престижнее с ней работать.
10 успешных способов позиционирования бренда
Существует несколько эффективных стратегий позиционирования бренда. Большинство компаний делают упор на одну из них, однако встречаются случаи, когда комбинируют сразу несколько техник.
Перед выбором стратегии позиционирования необходимо ответить на вопрос, чего хочет целевая аудитория. Исходя из этого, выбирают подходящую методику воздействия на потенциальных клиентов.
Чтобы успешно продвигать компанию, нужно ориентироваться на конкретную целевую аудиторию. Чем уже специализация продукта компании, тем проще с ним работать.
Если товар подходит для людей с разными желаниями, целями, социальным положением, то разумнее разработать сразу несколько стратегий для разных ЦА. Так как, чем шире обхват, тем размытее ценности и хуже результаты.
Выделяют две модели позиционирования: азиатскую и западную:
- В первом случае основное внимание уделяют имиджу производителя, авторитет и доверие к которому и будет продвигать товар.
- Вторая модель направлена на продвижение линейки товаров и бренда. При этом сам производитель часто остается в тени, выпуская разные группы продукции под разными брендами.
Стратегий позиционирования больше, чем моделей. Каждый вариант имеет свои особенности.
Конкурентное
В этом случае стратегия разрабатывается по принципу противопоставления своего бренда конкурентам. Конкурентная методика требует тщательного анализа предложений конкурентов, выяснение их сильных и слабых сторон, а также аспектов, которые вызывают недовольство клиентов.
Есть два варианта конкурентного позиционирования:
- Представление собственного бренда в качестве антипода конкурентов. В данном случае оперируют отличиями собственного предложения от предложений конкурирующих фирм.
- Позиционирование собственной продукции как превосходящей по качеству продукцию конкурентов. В данном случае целевой аудитории освещают те стороны товара, которые превосходят по качеству конкурентские.
При использовании конкурентной стратегии не нужно приукрашивать собственные преимущества или врать потребителю. В противном случае легко испортить репутацию.
Примеры:
- Противопоставление сладких газированных напитков «Кока-Коле». Известному производителю противопоставляли себя несколько брендов. Одним из них являлся квас «Никола», который рекламировался под слоганом «Квас не «Кола», пей «Николу». Производитель говорил о натуральности и полезности своего продукта. Эти аспекты являются слабыми сторонами «Кока-Колы».
- Реклама KFC постоянно противопоставляет себя «Макдоналдсу». «Бургер-Кинг» продвигается по тому же принципу.
Эта методика подходит только для крупных компаний, которые сражаются за клиентов с брендами, занимающими первые строчки рейтинга востребованности на рынке.
Позиционирование категории
Стратегия применяется в случае, если компания хочет занять лидирующие позиции на рынке, добиться, чтобы ее имя ассоциировалось с конкретной категорией продуктов. Позиционирование категории подходит не во всех случаях.
Какие составляющие позволяют применять метод позиционирования бренда по категории:
- продукт или услуга обладает уникальными свойствами;
- товар не имеет аналогов на рынке;
- инновационное решение пользуется спросом.
Примером может стать открытие нового премиум-сегмента на рынке электромобилей. Изначально такие машины находились в среднем ценовом сегменте, но компания Tesla Motors первой начала выпускать электромобили класса люкс, став первым представителем данного сегмента.
Еще один пример – компания Xerox, которая стала первым производителем копировальных аппаратов. Она заняла лидирующие позиции на рынке, а название бренда стало тождественно копировальным аппаратам.
По потребителю
Стратег использует способ преимущественно в том случае, когда удается выделить целевую аудиторию с четкими принципами и требованиями. Позиционирование по потребителю позволяет бренду выделить своих клиентов, показать, что свойства товаров полностью соответствуют их ценностям.
Удобно позиционировать товар по потребителю в случае узкой направленности бренда. Часто в этом случае слоган начинается со слов «Для тех, кто …», «Созданный специально для …», «Сделанный для …» и т. д. Часто для рекламы приглашают известных личностей, ассоциирующихся с ценностями, которые позиционирует бренд.
Позиционирование бренда по потребителю – примеры:
- Пиво MICHELOB ULTRA. «Сварено для тех, кто идет на милю больше».
- Издательство «Манн, Иванов и Фербер». Выпускает материалы для людей, готовых развивать себя и свою компанию. Слоган звучит, как «Помогаем людям развиваться и менять мир».
В некоторых случаях позиционирование по потребителю подходит и для компаний с широкой ЦА. В этом случае используют слоганы, которые совпадут с ценностями и смогут выделить практически каждого человека.
Например, часто в рекламе минеральных вод используются слоганы со следующим смыслом «Для тех, кто хочет быть здоровым», «Будь всегда в форме».
«Макдоналдс» тоже использует похожую стратегию. Вот несколько его слоганов: «То, что я люблю», «Место для тебя» и т. д.
По выгоде
Такая стратегия позиционирования подразумевает озвучивание выгод, которые получает клиент при покупке товара или услуги бренда. Причем выгода может быть как рациональной (безопаснее, экономнее, лучше, красивее, полезно для здоровья, безопасно для фигуры и т. д.), так и эмоциональной (возможность выделится, привлечь внимание, получить новые знания).
Чтобы создать эффективный слоган, нужно ответить на вопрос, какую выгоду клиент получит, выбрав бренд. Важно выяснить мотивы людей, приобретающих товар данной категории.
Недостаток позиционирования по выгоде бренда заключается в том, что конкурирующие компании постоянно отслеживают и копируют выгоды друг друга. Из-за этого предложение перестает быть уникальным, быстро теряет актуальность.
Например, кредитная карта «Халва» не снимает проценты, если клиент рассчитывается картой в магазине. Однако такое условие используется многими банками.
Такая методика позиционирования подходит для группы товаров с низкой конкуренцией, новых рынков, а также уже известных и хорошо зарекомендовавших себя производителей.
Вот примеры успешного позиционирования по выгоде:
- «Вольво». Позиционирует свои машины как транспорт с повышенным уровнем безопасности и долговечности.
- «Тойота» и «Хонда». Известны надежностью и экономичностью.
- «Найк». Оперирует эмоциональными выгодами. Например, «Играй, чтобы тебя запомнили», «Измени историю одним ударом».
Ценовое
Стратегия ценового позиционирования имеет финансовую подоплеку. Причем не всегда актуально привлечение более низкой стоимостью.
Есть три варианта использования методики:
- Купить то же самое, только дешевле. Используются слоганы со смыслом «Зачем платить больше, если можно приобрести дешевле», «Как и везде, только дешевле», «Почти даром» и т. д. Стратегия рассчитана на эконом ЦА, а также на продукцию, которую выбирают рационально (например, ушные палочки, салфетки).
В данном случае покупатель не сомневается в качестве (или не рассчитывает на высокое), поэтому будет покупать более выгодный товар из данной категории. Такой вариант идеален, если на рынке есть производители, продающие продукт по откровенно завышенным ценам. - Плати больше, получай больше. Здесь имеются эмоциональные мотивы. Подходит для клиентов с высоким уровнем дохода. В этом случае покупатель готов получить больше за дополнительные услуги и престиж.
Например, такой подход используют авиакомпании, которые продают билеты дороже, чем конкуренты, но имеют более комфортабельные салоны, бесплатные места для багажа, предоставляют обеды во время полетов. - Меньше за меньшую цену. Здесь снижение цены обусловлено отказом от дополнительных услуг.
Например, авиакомпания продает дешевые билеты, но за багаж приходится платить отдельно, во время полета не предоставляются обеды. Еще один пример – один из магазинов техники не снимает красивую рекламу, говоря о том, что за счет этого он снижает стоимость своих товаров.
Позиционирование применения
Компания привязывает свою продукцию к определенной ситуации. Благодаря этому, попадая в указанные условия, клиент сразу вспоминает о бренде. Причем чем уже специализация, тем быстрее удается занять лидирующие позиции.
Самый запоминающийся пример – реклама «Кока-Колы», в которой бренд рекламирует свой напиток как рождественский и новогодний. Песня-слоган «Колы» известна во всем мире, ее поют на разных языках, ее ассоциируют с Рождеством. Многие люди на подсознательном уровне хотят видеть «Колу» на праздничном столе, поэтому продажи напитка зимой значительно возрастают.
На самом деле «Кока-Кола» – не только новогодний напиток. Маркетологи лишь выбрали один из способов его применения, выработав у ЦА соответствующие ассоциации.
По атрибуту
При продвижении бренда по атрибуту акцент делают не на отличии компании от конкурентов, а на ее самых выдающихся характеристиках и особенностях. Считается, что именно эта методика наиболее эффективна для молодых брендов.
Примеры позиционирования по атрибуту известных компаний:
- «Киндер». «Больше молока, меньше какао», «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».
- Пиво Schlitz. «Самое продаваемое в мире пиво».
- Бренд Green Mama. «Красота с природой».
- Энергетик «Ред Булл». «Ред Булл окрыляет» (ставка на энергетические свойства).
Позиционирование престижа
Позиционирование престижа подходит для компаний, работающих в премиум-сегменте. В данном случае ставка делается именно на высокую стоимость, качество и узнаваемость товара. Покупая такую продукцию, клиент хочет выделиться, показать высокий уровень своего достатка, хороший вкус.
Метод подходит не только для статусных товаров (духов, часов, машин, драгоценностей, одежды). Позиционировать по престижу можно даже повседневные товары: продукты, бытовую химию, косметику и т. д.
Благодаря такому маркетингу некоторые бренды стали олицетворением достатка. Например:
- Chanel;
- Rolex;
- Parker и т. д.
По целевой аудитории
Бренд выпускает товары для разных целевых аудиторий. При этом для каждого сегмента разрабатывается своя стратегия позиционирования. Такая методика подходит для компаний с широкой ЦА.
Например, Nike выпускает отдельные линейки для разных видов спорта. Отдельно рекламируется обувь для городских жителей.
Многие известные бренды одежды выпускают линейки одежды для разных социальных групп (мидл, масс-маркет, люкс и т. д.). Для каждого варианта придумывается слоган, снимается реклама, приглашается знаменитость.
Проблема-решение
Бренд представляет свою продукцию как решение определенных проблем. Стратегию используют небольшие бренды. Работает она и у крупных компаний. Например, пылесосы Samsung представлены как мощная продукция с низким уровнем шума.
Как выбрать и разработать стратегию позиционирования
Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, придется ответить на ряд вопросов:
- Что собой представляет бренд, каковы его ценности, идеи?
- Какие ассоциации вызывает компания у целевой аудитории на данный момент? Для этого удобно пользоваться социальными опросами, читать отзывы.
- Какая целевая аудитория у компании? Чего хотят клиенты, какие цели преследуют, какие ценности имеют? Для этого стоит изучить клиентскую базу бренда, помогут и социальные опросы.
- Какие потребности удовлетворяет бренд?
- Кто основные конкуренты бренда? Список основных конкурентов, отличия и преимущества собственной фирмы перед ними. Какие недостатки и слабые места есть у конкурентов? Для выяснения этой позиции нужно изучить, какие принципы продвижения используют другие компании, какие ассоциации они вызывают у клиентов.
Информацию можно найти на форумах и в соцсетях конкурентов или воспользоваться услугами тайного покупателя. - Какую выгоду товары и услуги бренда принесут клиенту? Важно выделить уникальные качества предложения компании, которые клиент не найдет у конкурентов.
Только проанализировав все указанные составляющие, можно разработать эффективное позиционирование. Исходя из полученной информации, выбирают подходящую стратегию. Иногда приходится комбинировать несколько вариантов.
Важно использовать позиционирование HR-бренда. Этот инструмент бизнеса нужен для создания имиджа компании как работодателя. При правильном HR-брендировании откликов на предложение о вакансии становится больше. Сотрудник – важная составляющая бизнеса. От профессионализма персонала зависит успешность компании.
Позиционирование бренда – это контролируемое создание имиджа компании. От того, насколько эффективно разработана стратегия, зависит место, которое занимает производитель среди конкурентов.
