Комплекс маркетинга 4P, или как поднять продажи за 4 шага

Маркетинговая модель — ключевой элемент стратегии бизнеса. Существуют разные вариации маркетинговых моделей. Классический вариант — 4P. В нее включено четыре главных этапа продвижения продукта.

Понятие маркетинг-микс

Маркетинг-микс — это сборная маркетинговая модель. Универсальна, интуитивно простая в применении. Ее спокойно применяют даже начинающие маркетологи.

4P (4-пи) — классический комплекс, представляющий собой чек-лист для успешного продвижения продукта. Он называется микс, потому что здесь собраны ключевые моменты, обеспечивающие внедрение товара на рынок.

История появления термина

Понятие «маркетинг-микс» ввел в 1964 году Нэл Борден. Он опубликовал статью, где описал концепцию создания бизнес-плана для реализации товара. Сначала этот комплекс представлял собой сборную солянку из десятка элементов. Учитывать их было достаточно сложно.

Через несколько лет Джером МакКарти сгруппировал все эти условия в четыре раздела, дав им условное обозначение 4P. Запоминать и применять концепцию 4P стало намного проще.

Элементы классического маркетинг-микса 4P

Что включает базовая модель маркетингового микса 4P:

• продукт;
• цену;
• место продажи;
• продвижение.

Product place price promotion — это ключевые моменты, обеспечивающие успешную реализацию товара. Концепция 4P (4п) подойдет и для крупной компании, и для фрилансера, работающего в одиночку.

Product — продукт

Продукт — это то, ради чего открывается компания. Она предлагает услугу или товар потенциальному покупателю и получает за это прибыль. В 4P концепции маркетинга продукту должно уделяться особое внимание.

Любой товар, как физический предмет, так и услуга, должен иметь ценность для потребителя и обладать высоким качеством. Для определения ценности предварительно изучают целевую аудиторию, чтобы выявить ее потребности.

Качества, которыми должен обладать ценный товар:

• оригинальный дизайн — внешний вид, форма, упаковка, расцветка;
• бренд — название, логотип, оригинальный стиль;
• разнообразие ассортимента, отвечающее требованиям разных категорий потребителя;
• высокое качество и функциональность.

Price place promotion — это дополнительные элементы, которые не могут существовать без продукта.

Price — цена

Цена товара отвечает за конечную прибыль компании. Складывается она из производственных затрат и ожидаемой прибыли. На цену влияет прайс конкурентов, воспринимаемость товара потребителями, место товара на рынке.

В концепции 4P следует учитывать:

• минимальную цену, которую следует установить для первичного входа на рынок;
• цену, которую можно установить после закрепления товара на рынке;
• розничную стоимость, включающую наценку, стоимость доставки до места сбыта;
• ассортимент расценок для разных мест сбыта — интернет, магазины, оптовые покупатели;
• стоимость при покупке пакета товаров и услуг;
• скидки, акции.

Для формирования цены важное значение имеет опрос покупателей. На основании опроса выводится средняя стоимость, по которой товар готово приобретать большинство клиентов.

Place — место продажи

Очень важный аспект в модели маркетинг-микс 4P – доступность продукта для потребителя. Потенциальный покупатель должен сразу увидеть товар и заинтересоваться. А значит, нужно продумать место, где и как его разместить.

Решения для момента «place — место» в стратегии 4п:

• подходящие для продажи рынки;
• каналы сбыта;
• разновидности сбыта — эксклюзив, масс-маркет или специфические категории потребителей;
• условия продажи — скидки за объем, постоянное сотрудничество;
• особенности размещения товара — выкладка на полке, оформление, баннеры, листовки;
• контроль запасов продукта.

Вариантов реализации множество — небольшие и крупные магазины, торговые центры, доставка на дом. Сейчас активно продвигается интернет-направление. В социальных сетях регистрируются магазины, которые осуществляют продажу своей продукции и доставку ее почтой.

Promotion — продвижение

Продвижение продукта в модели маркетинга 4P — это такие мероприятия, которые привлекают внимание потенциального покупателя. Техника promotion (продвижения) нацелена на ознакомление потребителя с товаром, его пользой, свойствами, характеристиками. Это помогает составить полный образ продукта и сформировать у человека потребность его покупки.

Деятельность по продвижению на рынке нового товара начинается с составления портрета целевой аудитории. Необходимо определить потребности потенциальных покупателей и на основании этих данных создать рекламу продукта.

Реклама осуществляется через интернет, СМИ, непосредственно в местах продажи. Виды рекламы — видео, аудио, листовки, баннеры, статьи. В точках продажи полезно организовывать дегустацию продукции.

Расширенная модель

Комплекс маркетинга типа 4P — базовый вариант, который могут использовать любые организации. Для компаний направленности B2B был создан расширенный комплекс маркетинга.

Сначала он существовал в виде модели 5P, затем появилась модель 6P и 7P. Новые компоненты имеют большую социальную направленность.

People — люди

Этот элемент отвечает за развитие отношений компании, расширение услуг. Это те люди, которые способны повлиять на восприятие продукта потребителями:

• менеджеры;
• работники, непосредственно контактирующие с потребителем;
• покупатели, которые уже попробовали продукт и могут оставить о нем отзыв;
• производители, от которых зависит качество товара.

Работников нужно обучать, чтобы они могли полноценно представить выгодные стороны продукта. Люди, контактирующие с потребителем, должны разбираться в психологии человека, уметь выявлять основные потребности целевой аудитории.

Немаловажное значение имеет работа с постоянными покупателями, VIP-клиентами. Предоставление им скидок, особых программ лояльности дает возможность получить хорошие отзывы, обратную связь.

Process — процесс

Термин описывает механизм взаимодействия потребителя и организации. Процесс важен для формирования лояльности клиентов, влияет на вероятность приобретения товаров. Цель этого элемента маркетинг-микса — сделать покупку комфортной для клиента.

Physical evidence — физическое свидетельство

Это окружение клиента в момент совершения покупки. Правильно сформированное окружение повышает имидж компании, доверие к ней.

Физическое окружение — это оформление помещения, униформа работников, лицензии и сертификаты предприятия. Каждому элементу следует уделять тщательное внимание.

Использование модели на практике

Цель применения маркетинга 4P — улучшение восприятия товара потребителями. В конечном итоге это приводит к установлению долгосрочной прибыли компании.

Практическое использование 4P маркетинга включает в себя следующие этапы:

• составление ключевых вопросов по каждому пункту;
• сбор информации;
• решение вопросов с помощью полученных данных;
• проработка идеального варианта развития событий;
• сравнение его с реальным положением;
• коррекция стратегии продвижения.

В 1990 году появилась альтернативная модель, которая получила название 4С-маркетинг. В нее включены следующие пункты:

• customer needs — желания клиента;
• cost — стоимость;
• communication — обмен информацией между предприятием и клиентом;
• convenience — удобство для клиента.

По сути, это те же самые пункты, что в концепции 4P.

Маркетинг 5P, 7P

Модель 5P в маркетинге — это расширенный вариант базовой концепции. Дополнительный элемент здесь — люди. Человеческий фактор играет важную роль в продвижении продукции. Нельзя оставлять его без внимания.

Концепция маркетинга 7P — вариант шире. Кроме элемента people, сюда входят process и physical evidence — процесс и физическое окружение. Изначально модель маркетинга применялась только в отношении сферы услуг, но с развитием интернет-торговли 7Р стали использовать и в продаже физических товаров.

Расширенные концепции маркетинга имеют преимущество перед моделью из четырех элементов. Анализ продаж разных компаний показывает, что высокое продвижение продукции было у тех организаций, которые уделяли внимание работе с сотрудниками, оформлению помещения или сайта.

Существует ли маркетинг 8P, 9Р, 12Р

Существует модель маркетинга 8P. Ее автор — Кристофер Лавлок. Модель сформирована в условиях возрастающей конкуренции на рынке. Восьмой элемент здесь отвечает за качество продукции.

Модель маркетинга 9P – это связи с общественностью и личные продажи. Мотивация каждого сотрудника повышает прибыль всей организации.

Концепция 12P — новейшая в маркетинге. Она содержит такие элементы, как:

• вовлечение потребителя;
• программы лояльности;
• политика социальной ответственности.

Под вовлечением потребителя подразумевается внедрение постоянной обратной связи. Отзывы клиентов помогают повысить качество и функциональность продукции.

Программы лояльности используют для сохранения постоянных клиентов. Это различные скидки, бонусы, поздравления с праздниками.

Политика социальной ответственности — это направленность организации не только на отдельных клиентов, но и на население в целом. Такие бренды имеют выигрышное положение, так как обладают большим доверием со стороны клиентов.

4P — это база маркетинг-микса, на которой созданы расширенные концепции. Модель 4P помогает привлечь внимание клиентов к продукции. Выбор конкретной модели маркетинга зависит от специфики работы компании.

Фирменный стиль

Нейминг

Дизайн упаковки

Брендбук

Аудит бренда

Стратегия бренда