Коммерческое предложение (КП) – это предложение о сотрудничестве, оформленное в виде электронного или печатного письма. По сути оно является рекламой, в которой обозначаются все выгоды и преимущества сотрудничества с компанией. Чтобы составить работающее КП, важно изучить основные правила, тонкости и нюансы.
Что такое коммерческое предложение и зачем оно нужно
Коммерческое предложение – это реклама продукции или услуг компании, адресованная реальным или потенциальным клиентам. В первом случае это предложение о сотрудничестве, а во втором – напоминание о себе и мотивация к совершению новых покупок.
Некоторые компании пишут письмо с предложением о сотрудничестве один раз за весь период существования. Однако это неверно. Коммерческие предложения должны обновляться вместе со всеми нововведениями в бизнесе, индивидуально подстраиваться под разные целевые аудитории, совершенствоваться.
Какие цели преследуют письма о сотрудничестве:
- презентация товаров и услуг;
- аргументированный доводами и фактами призыв к сотрудничеству с компанией;
- обозначение преимуществ перед конкурентами;
- отработка возражений, развенчание сомнений;
- стимуляция к быстрому совершению определенного действия.
Выделяют холодное и теплое коммерческое предложение, в некоторых классификациях выделяют также горячую разновидность. Каждый из вариантов имеет свои нюансы написания.
Холодное предложение отправляют клиенту, который не ждет обращения компании. Такие письма обычно удаляют сразу после того, как они пришли, или после открытия и первичного ознакомления.
Чтобы с холодными письмами ознакомились, и они получили отклик, важно составить текст так, чтобы он вызвал симпатию у потенциального клиента.
Объем холодного коммерческого предложения не должен превышать 1–2 листа формата А4. Здесь должна быть указана минимальная и самая важная информация о предложении. Важно наличие привлекающего внимание заголовка.
Теплые коммерческие предложения – это письма, которые отправляют клиентам, предварительно предупредив их об этом. Например, рассылку делают, если человек согласился ознакомиться с предложением после холодного звонка.
Обычно такие письма действительно открывают, но нередки случаи, когда клиент соглашается на рассылку из вежливости. Чтобы получить ответ на такое коммерческое предложение, важно сделать его содержание привлекательным для целевой аудитории.
Теплые коммерческие письма могут быть более объемными, чем холодные. В них должно быть более подробно описано предложение, которое делает компания.
Горячие письма писать легче всего. Их клиент ждет. Обычно их рассылают после успешных переговоров и личного запроса потенциального покупателя.
7 рекомендаций, как написать самое крутое коммерческое предложение
Перед тем, как начать писать деловое предложение, стоит поставить себя на место человека из целевой аудитории. Понять, о чем он думает, какие цели преследует, какие проблемы имеет.
В этом случае удастся написать письмо, которое сможет его заинтересовать. Не стоит пренебрегать и эффективными приемами.
Советы, как составить эффективное коммерческое предложение:
- Формула 4U для заголовка. Создавая заголовок по такой формуле, придерживаются 4 правил: уникальность, полезность, неотложность, ультра-специфичность. В коротком заголовке получатель письма должен увидеть выгоду, которую принесет ему предложение, понять, почему оно лучше, чем у конкурентов.
Вот один из вариантов: «Снизьте свои расходы на поставку экокосметики на 40 %, оплатив ее только после продажи партии». - Аргументация фактами всех заявлений. Размытые утверждения и обещания не вызывают доверия. Чтобы привлечь клиента, каждое высказывание нужно тут же подкреплять фактом.
Например: «Отечественная экокосметика продается лучше импортной! (заявление). Она производится из европейского сырья, а стоит на 40 % дешевле! (факт)».
- Использование рейтингов. Причем неважно, кем они составлены – известным издательством, сайтом со средней посещаемостью или самим автором письма.
Например: «В рейтинге самого популярного бренда экокосметики в России за 2019 год мы заняли 2 место». - Применение сторителлинга. Истории, связанные с рекламируемой в письме организацией, вызывают симпатию, делают читателя сопричастным к компании. Главное, чтобы рассказ был интересным и небанальным.
Например: «Идея создать свой собственный бренд экопродукции возникла после поездки нашей команды в Южную Африку. Там мы познакомились с чернокожими женщинами, которые пользуясь только тем, что дает природа, сохраняют красоту и молодость кожи долгие годы».
- Поддержка эксперта и лидера мнений. Чтобы повысить ценность предложения, стоит найти человека, чье мнение уважает целевая аудитория и заручиться его поддержкой. Лучше, если он публично выскажется в пользу компании. Об этом стоит упомянуть в письме.
- Вызывание эмоций. Конечно, оформление коммерческого предложения предполагает использование делового языка, но результат будет лучше, если придать письму более расслабленную нотку. В этом поможет уместный юмор, афоризм, поговорки и т. д.
- Именное письмо. Люди любят чувствовать себя важными и особенными. Если в письме будет использовано обращение лично к клиенту по имени, то это привлечет внимание, вызовет симпатию.
Для написания коммерческого предложения можно использовать готовый шаблон.
Структура коммерческого предложения
Дизайн любого коммерческого предложения имеет значение. Письмо должно легко читаться, привлекать к себе внимание, выглядеть эстетично.
Как правильно написать коммерческое предложение (советы по оформлению):
- Требования к шрифту, фону и отступам. Предложение о сотрудничестве должно быть написано крупным шрифтом без каких-либо украшений (Impact, Arial, AvantGardeCTT). Вокруг текста должно быть свободное пространство, по 2 см слева, сверху и снизу, 1 см справа. Фон должен быть светлым, а сам текст темным. Для акцентирования внимания главные мысли можно печатать светлым шрифтом на темном фоне.
- Структурированность. Идеальный заголовок не должен выходить за пределы одной строки. Его печатают жирным шрифтом и центруют. В тексте должны присутствовать подзаголовки и списки. Обязательно разделение на абзацы, размер которых не превышает 6 строк. Приветствуется наличие таблиц и прайсов.
- Отсутствие кричащих деталей. В деловом послании не должно быть ярких украшений, большого (более трех) разнообразия цветов и шрифтов.
- Визуализация. В коммерческих письмах приветствуются изображения товара, услуг и их результатов.
- Узнаваемый стиль. Хорошо, если при создании коммерческого предложения будут использованы корпоративные цвета и логотип компании.
При написании, разработке коммерческого предложения важно придерживаться правильной структуры. В нее входит: колонтитул, заголовок, лид, оффер, выгоды, отработка возражений, призыв к действию и постскриптум.
Конечно, из списка можно выкинуть несколько пунктов. Однако если сохранить каждое из составляющих структуры, то обращение получится более качественным и эффективным.
Колонтитул
Колонтитул делает коммерческое предложение узнаваемым. Здесь размещают контактные данные предприятия, логотип. Шрифт и цвет этой части часто отличается от основного текста.
Заголовок
При составлении коммерческого предложения важно написать привлекающий внимание заголовок. Ведь именно от заголовка во многом зависит то, откроет ли адресат письмо или просто отправит его в спам.
Заголовок «Коммерческое предложение» – самый плохой вариант, который подойдет только для горячих писем. Чтобы название письма заинтересовало клиента, оно должно привлекать взгляд, обозначать выгоды, быть оригинальным.
Действенные приемы, или как сделать интересный заголовок:
- Давление на больную мозоль. Такие заголовки озвучивают главную проблему клиента, которую поможет решить сотрудничество. «Ваш бизнес не приносит желаемых доходов, несмотря на все старания? Хотите получить новую эффективную формулу для увеличения продаж в 2 раза?».
- Озвучивание суммы, которую может потерять клиент, не приняв предложение. «Вы можете удалить это письмо и потерять 5000 клиентов. Эта ошибка будет стоить вам 6000000 рублей».
- Провокация. Здесь можно сказать о том, что предложение отправится к конкуренту, если адресат откажется от его прочтения. «Мы отправим такое же письмо вашему конкуренту. Вы еще можете успеть забрать 5000 клиентов себе».
- Новость. Каждое утро люди читают новости, поэтому заголовок, оформленный в новостном стиле, привлечет внимание. «Внимание! Импортные поставщики разорены! В России найден новый источник дешевой и качественной экокосметики!».
- Использование слов, привлекающих внимание. К ним относятся: как, почему, наконец, если, теперь, это, требуется. Например: «Почему вы до сих пор не стали первыми среди конкурентов? Как увеличить продажи в 3 раза?».
- Метод предостережения. «Поставщик привез дорогостоящий товар, а клиенты жалуются на низкое качество? Может пора прекратить отпугивать покупателей и наступать на одни и те же грабли?».
- Озвучивание, сколько сможет сэкономить адресат, если примет ваше предложение. «Сэкономьте 30 % бюджета на поставках качественного и популярного среди покупателей товара!».
- Озвучивание конечного результата партнерства. «Увеличение объемов продаж в 3 раза за месяц сотрудничества».
Лид
Лид – это первый абзац в послании. От того, насколько он будет привлекательным для читателя, зависит успешность всего коммерческого предложения.
В первом абзаце не стоит рассказывать о компании. Здесь делают акцент на читателе: его проблемах или возможных достижениях. В этой части письма клиент должен увидеть себя, свою боль или мечты.
Приемы, которые используются при создании лида:
- Описание проблемы. Нужно выбрать самую сильную боль, которая точно актуальна для каждого человека из целевой аудитории, и как можно более подробно описать ее.
Пример: «Продажи не растут, несмотря на постоянное пополнение ассортимента. Новые клиенты не возвращаются за повторными покупками. Вы постоянно проводите тренинги для персонала, но ничего не работает. Может, стоит разобраться в причинах своих бед и найти эффективное решение?». - Описание положительного результата. В этом случае показывают позитивные изменения, которые произойдут, если клиент согласится сотрудничать. Это позволит ему проникнуться идеей, ощутить, как его прибыль увеличивается с каждым днем, а бизнес процветает.
«Представьте, что ваш магазин стал любимым местом приобретения косметики для большинства жителей города. Спрос на товар возрос настолько, что вы открыли сеть торговых точек по всей стране. Прибыль увеличивается с каждым днем и т. д…».
- Отзывы клиентов. Первым абзацем письма может стать положительный отзыв реального клиента.
- Озвучивание выгод. «Каждый месяц вы отдаете около 1000000 рублей поставщикам. Часто вложения не окупаются полностью из-за низкого спроса на дорогостоящую продукцию. Вы могли бы ежемесячно экономить половину этой суммы, реализуя не менее качественный товар по более низкой цене. Увеличьте свой доход на 1000000 рублей в месяц, снизив траты на закупки и увеличив спрос на свою продукцию».
- История. Первая часть может стать рассказом истории клиента, который дал положительный ответ на письмо и получил выгоду.
- Вопросы. Здесь, как и в первом варианте, озвучивают проблемы клиента, но оформляют их в вопросительном виде.
Оффер
Оффер – это само предложение. В этой части презентуют товар или услугу. Чтобы правильно составить эту часть коммерческого письма, стоит ознакомиться с предложениями конкурентов, выделив преимущества своей компании перед ними.
Хороший оффер состоит из следующих частей:
- Представление самого товара. Здесь озвучивается само предложение. Обязательно указывается главная выгода для клиента. Это увеличит ценность услуги.
- Стоимость. Если цена ниже, чем у конкурентов, то это уже преимущество. Если стоимость выше, то стоит объяснить читателю – почему. Хорошо работает прием с зачеркиванием старой более высокой цены. Здесь же оказывается и форма оплаты. Хорошо, если доступно несколько способов.
- Сервис. Этот пункт включает дополнительные услуги, но не всем клиентам они нужны. Поэтому многие компании делают несколько пакетов услуг. Например, «минимум», «база», «VIP». Большинство покупателей выбирают средний вариант.
- Подарки. Это могут быть подарки, соизмеримые покупки, скидки и т. д.
Эти пункты можно менять местами. На качестве оффера это не скажется.
Выгоды
Для наглядности в отдельном блоке расписывают выгоды сотрудничества. Удобно оформлять информацию списком.
В оффере пишется самая главная выгода. В списке преимущества идут по нарастающей. Получается, сначала читатель видит главное преимущество сотрудничества с компанией, потом «градус» понижается, а затем снова повышается и доходит до предела.
Важно не использовать шаблонных пунктов (квалифицированные специалисты, индивидуальный подход и т. д.). Выгоды должны быть реальными, а не абстрактными.
Работа с возражениями
Чтобы эффективно проработать этот пункт, нужно составить список возможных возражений. Для этого ставят себя на место покупателя или проводят соцопросы.
С целью устранения сомнений стоит указать, какие гарантии дает компания. Например, в коммерческом предложении на поставку товара можно указать оплату только после сбыта партии. Хорошо работают социальные доказательства (отзывы, фото до и после).
Призыв к действию
Обязательно в конце пишут, что должен сделать клиент, чтобы связаться с компанией. Обычно дают несколько вариантов.
Постскриптум
В конце бланка с коммерческим предложением часто оставляют постскриптум. Его задача – стимулировать клиента немедленно связаться с кампанией. Обычно это достигается ограниченностью сроков, количества товара. Например, пишут, что товара осталось немного или ожидается повышение цен.
Распространенные ошибки при составлении коммерческого предложения
Люди, которые пишут предложение о сотрудничестве, обычно допускают одни и те же ошибки. Они представлены в списке:
- Восхваление компании, вместо описания выгод клиента.
- Большое количество информации. Представление излишнего количества разных товаров.
- Использование непонятных клиенту терминов.
- Одинаковые коммерческие предложения для разных сегментов целевой аудитории.
Примеры-образцы коммерческого предложения
Чтобы составить свое коммерческое предложение, удобно использовать образец. Для примера возьмем коммерческое предложение на поставку товара.
Коммерческое предложение на оказание (предоставление) услуг пишется по той же схеме. Главное – понять принцип и пользоваться эффективными приемами.
Предложение о сотрудничестве должно быть хорошо продуманным, легко читаемым, не банальным. Важно, чтобы, прочитав его, клиент увидел выгоды и преимущества сотрудничества с компанией. Для создания такого письма можно использовать образцы коммерческого предложения, но лишь в качестве примера для подражания.
