Да, вы можете расшифровать силу легенды бренда.
Но начнем с определения того, чем легенда бренда не является, потому что многие люди склонны путать этот вопрос.
Легенда бренда это не наследие. Это не история. Это не фантастика. Легенда бренда – это повествование, которое заставляет людей по-другому взглянуть на свою жизнь.
Ферруччо Ламборджини был основателем тракторного завода, который принес ему огромный финансовый успех после Второй мировой войны. К своим 60 годам он был богатым, счастливым человеком и, как и другие богатые и счастливые люди того времени, владел Ferrari.
Можно было подумать, что роскошный автомобиль будет спроектирован с использованием нестандартных деталей, но Ламборджини, сам механик, понял, что его Ferrari 250 GT на самом деле сделан из многих тех же основных частей, что и его тракторы, и это было одной из причин, по которым он часто был вынужден сдавать свою машину в ремонт.
Недорогие материалы в роскошных автомобилях сбили его с толку, поэтому, когда он встретил Энцо Феррари, основателя и создателя спортивных автомобилей Ferrari, он, естественно, поднял этот вопрос.
У двух успешных людей, обсуждающих спортивные автомобили, должен быть респектабельный обмен мнениями, но легенда гласит, что Энцо Феррари, гонщик, ставший производителем, ответил немного скромно, сказав:
«Проблема не в машине, а в водителе». Другими словами, придерживайся своих тракторов, сынок.
Это, должно быть, было в реальности, потому что это зрелищное итальянское оскорбление навсегда изменило историю автомобилестроения.
Менее чем за 6 месяцев Ламборджини купил землю недалеко от гоночного города Болонья, построил на ней современный производственный завод, создала первый роскошный спортивный автомобиль Lamborghini 350 GTV и взяла верх над Ferrari, что, возможно, было величайшим хлопком в истории.
Так кто здесь настоящая легенда? Гонщик, чья любовь к быстрым автомобилям пульсировала в его крови?… Или самодельный механик, который показал этому гонщику, что такое настоящие спортивные автомобили?
Вы можете называть себя легендой или совершать легендарные ходы. Ламборджини не создавал машины. Он взял на себя ответственность скорректировать курс индустрии спортивных автомобилей.
Но что еще более важно, он построил бренд, исходя из своей веры в то, что значит быть предпринимателем.
Многие бренды придают людям смысл своих покупок или по-новому смотрят на мир, но очень немногие на самом деле заставляют потребителей пересмотреть свою жизнь в соответствии с определенными стандартами, как это делает Lamborghini.
Любой может быть легендой. Сама суть легенды проистекает из определенных концепций:
– Моменты смысла
– Связующие воспоминания
– Определение направления
Важно отметить, что легенды рождаются из действий.
Это означает, что любой бренд, молодой или старый, может заложить основу для легенды, которую он будет стратегически развивать с течением времени.
Наследие, история , контент – все эти вещи могут укрепить легенду, но они не создают ее.
Как и большинство хороших стратегий бренда, это требует значительного риска и правильного прогнозирования вашей позиции в мире неизвестности. Это непросто по любым меркам, но понимание того, как зарождаются легенды, навсегда изменит ваше понимание маркетинга.
У легенд есть два типа событий, которые с течением времени проходят через повествование о бренде. Переломный момент и момент искры.
Переломный момент – это история происхождения, в которой что-то произошло, и ничто больше не было прежним.
По сути, здесь говорится: «Что-то здесь произошло, и это изменило мир».
Моменты искры – это решающие моменты, которые укрепляют бренд в своей репутации.
Это моменты, когда бренд преодолевает проблемы, меняет направление, расширяется на новые территории (как в прямом, так и в переносном смысле) и т. д. Это заставляет ваших поклонников либо удвоить свою любовь к вашему бренду, либо не согласиться и уйти. Они также открывают вам возможности для новой аудитории.
Связующие воспоминания связывают прошлое бренда с прошлым потребителя, и Harley Davidson это знает.
От эпических поездок по пересеченной местности до местных мотоклубов и митингов – Harley Davidson гарантирует владельцам не только чувство принадлежности к племени, но и серию жизненно важных моментов для души.
Важны не размер и масштабы этих событий (некоторые поездки привлекают более 10 000 байкеров), а само обязательство. В этом тоже есть некоторая наука. Обмен опытом создает особую связь между людьми, особенно если этот опыт является новым, интересным и сложным.
Есть действительно простой и эффективный способ измерить, насколько люди привязаны к вашему бренду.
Будут ли они скучать, если вы уйдете?
Ответить на этот вопрос легко, и он является надежным индикатором связи вашего бренда с аудиторией.
Никто не будет скучать по вам, если вы не захотите делать смелые шаги.
Нам не хватает того, что заставляет нас чувствовать.
Шанель проделала большую работу над управлением своей легендой, совсем недавно в серии короткометражных фильмов о Габриэль Шанель. В этих 20 неистово захватывающих коротких видео новое поколение потребителей вновь узнало о переломном моменте Шанель как о женщине-дизайнере, а также о вспыхивающих моментах, которые после этого вынудили бренд еще больше заявить о себе. Шестой фильм серии, названный “Мадемуазель”, особенно силен, помещая Шанель в жизнь и историю всех нас.Это история женщины, которая определила направление вокруг женственности.
Это ее надежда и горе, пережитые на очень специфическом историческом фоне, создают первоначальный толчок для бренда.
Что-то случилось с Габриель и всеми женщинами в то время и в том месте.
Легенды – это не просто сюжеты хороших историй, они самодостаточны. Когда новый бренд определяет направление, концепцию или категорию, он делает шаг к постоянству.
Вы можете создать что-то новое или воссоздать то, что уже сделано, но каждый бренд от Apple до Nike создал свое пространство и / или воссоздал пространство, готовое к изменениям. История Chanel быстро раскрывается как феминистское движение. Брак, сословие, равенство, гендерные роли и сексуальность – главные вопросы, которые подчеркиваются на протяжении всей легенды бренда.
Это применимо сегодня так же, как и десятилетия назад.
В этом прелесть бренда – легенда, определяющая направление. Его можно изобретать заново и переформулировать в обновленном контексте из поколения в поколение.
Любой бренд в любой категории может быть легендой, если вы создаете правильную историю с нуля и подпитываете эту историю постоянно.Да, это действительно требует большой удачи и еще большей сдержанности придерживаться курса, особенно если вы маркетолог, которому поручено краткосрочное развитие … но стратегия бренда часто является долгосрочной игрой.
Источник: artplusmarketing.com
